الإعلان ( Advertising )
☰ جدول المحتويات
الإعـــلان رسالة تهدف إلى ترويج سلعة أو خدمة أو فكرة. وفي العديد من البلدان، يعايش الناس يوميًا أشكالاً مختلفة من الإعلان. والإعلانات المطبوعة تشغل مساحة كبيرة من الصحف والمجلات، بينما تظهر الملصقات الإعلانية في كثيرٍ من المركبات العامة والمحلات التجارية والمرافق العامة. وتتخلل الإعلانات التجارية برامج التلفاز والمذياع.
| وسائل الإعلام المختلفة تتيح للجهات المعنية فرصة تعريف الناس بمنتجاتهم في أي مكان تقريبًا. ويُشاهِد الناس كثيرًا من الإعلانات أثناء استرخائهم في منازلهم، أو تسوقهم في المجمعات الاستهلاكية، أو تمضية أوقات فراغهم أو عند تنقلهم من مكان العمل وإليه. | ||||||
|
يلجأ أصحاب المصانع للإعلان في محاولة لإقناع الناس بشراء منتجاتهم. كذلك تستخدم الشركات التجارية الكبيرة الإعلان لكي ترسم لنفسها صورة إيجابية. فهي ترغب في أن يصبح اسم الشركة معروفًا ويحظى بالاحترام، بسبب جودة السلع التي تصنعها أو الخدمات التي تقوم بتقديمها. ويَستخْدم أصحاب المحلات التجارية المحلية الإعلان بهدف كسب عملاء جُدُدٍ وزيادة المبيعات. وهكذا يؤدي الإعلان دورًا بارزا في التنافس بين أصحاب الأعمال التجارية على استقطاب أموال المستهلكين. ويعتبر الإعلان أرخص وأسرع وسيلة لتعريف أكبر عدد من الناس بالسلع أو الخامات المعروضة للبيع وإقناعهم بشرائِهَا. ويتوقَّف حجم المبيعات في العديد من المؤسَّسات التجارية على حجم الإعلانات التي تنفذها تلك المؤسسات للتعريف بسلعها أو خدماتها.
ويستخدم الإعلان أيضًا الأفراد والأحزاب السياسية والمرشحون والمؤسسات الاجتماعية والجماعات ذات الاهتمامات الخاصة والحكومات. ويلجأ العديد من الناس للإعلان في الجرائد لبيع السيارات المستخدمة أو المنازل أو غيرها من الممتلكات. وتحاول الأحزاب السياسية والمرشحون كسب الأصوات عن طريق الإعلان. أما الحكومات والجماعات ذات الاهتمامات الخاصة، فغالبًا ما تلجأ إلى الإعلان بغرض الترويج لقضية أو فكرة ما، أو التأثير على أفكار وسلوك الناس. وتنطوي بعض إعلانات الحكومات والجماعات ذات الاهتمامات الخاصة على تقديم خدمات عامة للجمهور. فعلى سبيل المثال، تظهر في كثير من البلدان إعلانات ترمي لإقناع الناس بالإقلاع عن التدخين.
تمتلك الولايات المتحدة الأمريكية أكبر صناعة إعلان في العالم. حيث تشغل الإعلانات التجارية في التلفاز وقتًا أكثر من أي بلد آخر وتُسدَّد كل تكاليف الحملات التلفازية والإذاعية عن طريق الإعلانات التجارية. وتشمل البلدان الأخرى التي بها صناعة إعلان واسعة كلاً من فرنسا وألمانيا واليابان والمملكة المتحدة.
وللإعلان تأثيرٌ كبير على حياة الناس في البلدان التي ينتشر فيها على نطاق واسع، حيث يُشَجِّعَهُم على تناول أنواع معينة من الطعام أو ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيارات معينة أو استعمال أنواع معينة من السلع المستخدمة في المنازل. ويُروِّج الإعلان لاستعمال الأدوات المُوفِّرة للوقت، ومن ثم يَقترِح عليهم كيفية الاستمتاع بوقت الفراغ المتاح. وعلى هذا النحو، فإن الإعلان يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة والثقافات السائِدة في البلد. وقد يساهم الإعلان في رفع المستوى المعيشي وذلك عن طريق الترويج لبيع عدة أنواع من السلع.
ُيستخْدَم الإعلان في كافة الدول تقريبا، ومع ذلك فإن العديد من الدول تفرض قيودًا على الإعلان. فعلى سبيل المثال، تحِدّ بعض دول أوروبا الغربية من حجم الإعلانات في التلفاز ونوع السلع التي يُرَوِّج لها الإعلان. ويُعتبر الإعلان ممارسة غير قانونية في كل من السويد والنرويج.
وسائل الإعلان
 |
إعلانات ضوئية |
 |
لوحة إعلانات |
 |
التلفاز |
وسائل الإعلان الرئيسية هي: 1- الصحف اليومية 2- التلفاز 3- البريد المباشر 4- المذياع 5- المجلات 6- اللافتات الخارجية. وتستأثر الصحف اليومية والتلفاز بنصيب الأسد من المبالغ التي تُنْفَق على الإعلان.
الصحف:
تُتيح الصحف للمعلنين ميزات عديدة لا تتوفر في غيرها من وسائل الإعلام. فمعظم الناس يقرأون الصحف اليومية، والعديد منهم يطالع بصفة خاصة الإعلانات بحثا عن معلومات تتعلق بالسلع أو الخدمات أو البيع بأسعار مخفضة. وتتميز الصحف اليومية أيضا بعامل الوقت المناسب. فصاحب الإعلان بمقدوره أن يقوم بتصميم الإعلان وإعداده ونشره خلال يوم واحد فقط. وبالتالي فإن إعلانات الصحف بإمكانها أن تلبِّي على وجه السرعة الطلب المفاجئ لسلعة معينة، أو تستخدم موضوعًا يتصل بالأحداث الدائرة. ويظهر في الصحف اليومية نوعان رئيسيان من الإعلان: إعلانات العَرض والإعلانات المصنَّفة. ويتراوح حجم إعلانات العرض بين أقل من 5,2سم إلى صفحة كاملة أو أكثر، ويحتوي معظمها على رسومات توضيحية. ويحاول المعلنون استمالة الأشخاص ذوي الميول الخاصة، بوضع إعلاناتهم في صفحات معينة كتلك المخصصة للسفر والسياحة أو الحياة المنزلية أو الرياضية. أما الإعلانات المصنَّفة فيخصص لها جزءٌ منفصل في الصحف اليومية، وتتكون معظم الإعلانات المصنَّفة من أسطر قليلة مطبوعة.وتُعد الإعلانات المصنَّفة قوائم بالمنازل والسيارات المستعملة والأثاث المنزلي وغيرها من الممتلكات التي يعرضها أصحابها للبيع. ويستخدم الإعلانات المصنَّفة كذلك أصحاب محلات بيع السيارات المستعملة والشركات والمؤسسات التي يوجد لديها وظائف شاغرة. وتقبل بعض الصحف اليومية مواد إعلانية مطبوعة سلفًا تتألف من عدة صفحات يطلق عليها اسم الملاحق المستقلة.
التلفاز:
تتمثل الميزة الرئيسية للتلفاز في قيامه بعرض الصورة والصوت والحدث مباشرة للمستهلكين في منازلهم. وبإمكان المعلنين شرح مزايا سلعهم للمشاهدين أثناء مشاهدتهم للبرامج التلفازية حيث لا يكون بمقدورهم تفادي النظر في الإعلانات التجارية. وعلاوة على ذلك فإن إرسال التلفاز يصل إلى عدد هائل من الناس في كافة أنحاء البلاد. وعلى الرغم من أن الإعلان التلفازي مُكلِّفٌ إلا أن التكلفة لكل شخص يصله الإعلان تعتبر قليلة جداً.وتُعرض الإعلانات التجارية في التلفاز من فيلم أو من شريط بصري. وتُسجَّل الأفلام أو الأشرطة البصرية التي تحتوي على مادة إعلانية في الأستديوهات أو في مكان آخر. وقد تستعين الإعلانات التجارية بممثلين لتمثيل أحداث شبيهة بالواقع المعاش، كأن تظهر أسرة حول مائدة العشاء أو مجموعة من الناس يضمَّهم حفْلٌ ساهر. وتَشتمِل بعض الإعلانات التجارية على الرسوم المتحركة. انـظـر: الرسوم المتحركة.
تصل مدة عرض غالبية الإعلانات التلفازية 30 ثانية، وعادة ما تعرض الإعلانات التلفازية في مجموعات تتراوح بين ثلاثة وستة إعلانات. وتحدد الحكومات في أغلب الأقطار مدة الإعلانات التجارية في التلفاز بحيث لا تتعدى دقائق معينة كل ساعة. ففي بريطانيا على سبيل المثال، حددت مدة الإعلانات بحوالي ست دقائق في الساعة خلال أفضل وقت للعرض، وتسع دقائق خلال معظم أوقات العرض الأخرى. والوقت الأفضل هو ساعات المساء التي تَستقطِب أكبر عدد من المشاهدين.
البريد المباشر:
يشمل النشرات الإعلامية والكتيِّبات وغيرها من الإعلانات المطبوعة التي ترسل مباشرة بالبريد. وشركات البيع عن طريق البريد هي الأكثر استخداماً لهذا النوع من الإعلان.كذلك تقوم الشركات ذات القسم الخاص بالمبيعات عن طريق البريد. والعديد من الشركات التي ليس لها مثل هذا القسم تقوم بالإعلان بهذه الطريقة.تتوقف فاعلية الإعلان عن طريق البريد بصفة رئيسية على نوعية قائمة البريد. وتتضمن بعض القوائم كلَّ العناوين في مدينة أو منطقة واسعة ، ويرسل البريد إلى عنوان (الساكن)، بينما تشتمل قوائم أخرى على أسماء الأشخاص وعناوينهم. وتختص بعض الشركات بإعداد قوائم للأفراد وفقا لمهنهم وأعمارهم ودخولهم ورغباتهم وغيرها من الصفات. فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة أن تقوم بإعداد قائمة تجمع فيها أسماء 20,000 من الأمهات الجدد أو 10,000 محام. وعلى الرغم من أن هذه الشركات تبيع قوائمها للمعلنين إلا أن بعضهم يقوم بنفسه بإعداد القوائم الخاصة به.
إن تكلفة الإعلان عن طريق البريد المباشر للشخص الواحد تفوق تكلفة وسائل الإعلان الأخرى. إلا أن المعلنين الذين لديهم قوائم خاصة بهم يحدوهم أمل كبير في الوصول إلى نتائج مشرفة. وإضافة إلى ذلك فبمقدور المعلنين الاختيار بين أحجام وأشكال مختلفة من الإعلان. وهنالك بعض السلع أو الخدمات التي تنطوي على تعقيدات، الشيء الذي يجعل إيضاحها عبر وسائل إعلان أخرى أمرًا في غاية الصعوبة.
المذياع (الراديو):
تتمثل ميزة الإعلان في المذياع في أن المستمعين بمقدورهم متابعة برامج المذياع وهم ينجزون في الوقت نفسه أعمالاً أخرى ؛ كقيادة سيارة مثلاً أو تأدية أعمال منزلية. والميزة الأخرى هي أن مستمعي الإذاعة بصورة عامة يمكن استقطابهم عن طريق البرنامج المقدم أكثر مما عليه الحال بالنسبة لمشاهدي التلفاز. فمثلاً تَستقطِب المحطات الإذاعية التي تقدم للجمهور الغناء الشعبي أنماطا مختلفة من المستمعين أكثر مما تستقطبه موسيقى الروك أو البوب. إن اختيار المحطة الإذاعية المناسبة يُمَكِّن المعلنين من الوصول إلى الناس الأكثر احتمالا لشراء سلعهم. وتحتوي الإعلانات التجارية في المذياع على إعلانات البيع المباشر، وقصص مفعمة بالإثارة وأغانٍ. وتتراوح مدة غالبية الإعلانات التجارية في المذياع بين 30 إلى 60 ثانية.المجلات:
تتفوق المجلات بوصفها وسيلة إعلان على الصحف بعدة مميزات، فالمجلات تقرأ على نحو متمهل ويحتفظ بها في الغالب لعدة أسابيع قبل التخلّي عنها. وفي كثير من الأحيان يقرأ المجلة عدة أفراد من الأسرة الواحدة. كما تتميز المجلات على الصحف اليومية بطباعتها الفاخرة ومادتها الملونة، ولهذه الأسباب تتيح المجلات للمعلِنين فرصة لعرض سلعهم بصورة أفضل.وبإمكان المعلنين الاختيار بين تشكيلة واسعة من المجلات يُخاطب بعضها ـ كالمجلات الإخبارية ـ جمهورا عريضًا من القراء. وتوجد مجلات أخرى موجهة لجماعات معينة، كالمراهقين، أو ربات البيوت، أو هواة التصوير. وتقوم بعض الشركات بالإعلان عن نفسها في النشرات التجارية المخصصة لنشاط تجاري، أو صناعي، أو مهنة معينة. فعلى سبيل المثال، فإن المجلات المختصة بالزراعة يتم استخدامها من قبل محلات بيع المعدات والأجهزة الزراعية.
اللافتات الخارجية:
من أهم ما يميز اللافتات الخارجية هو مرور الناس بها على نحو متكرر. وعلاوة علي ذلك تجذب اللافتاتُ الضخمة والملونة انتباه الناس. لكن يتعين أن يكون الإعلان في اللافتات الخارجية مختصرًا وبسيطًا، ذلك لأن معظم عابري الطرق يتطلعون إلى اللافتة لثوان معدودات.الأشكال الرئيسية للافتات الخارجية هي: 1- الملصقات 2- اللوحات الملونة 3- اللوحات الكهربائية الضخمة. وتعتبر الملصقات، التي يُطلَق عليها عادة لوحات الإعلانات، أكثر أنواع اللافتات الخارجية شيوعًا. وهي تتألف من صحائف من الورق يتم لصقُها في لوحات إعلانية ضخمة. واللوحات الملونة عبارة عن لافتات ترسم على المباني أو على لوحات الإعلانات. أما اللوحات الكهربائية الضخمة فتقوم بعرض إعلانات كبيرة مضاءة، ويعرض العديد منها مواد متغيرة وصورًا متحرِّكة. وتعتبر اللوحات الكهربائية الضخمة أغلى أنواع اللافتات الخارجية.
 |
الإعلان بوسائل المواصلات |
وسائل الإعلان الأخرى:
تشمل 1- الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات 2- عرض الواجهات 3- العرض في مكان البيع 4- دليل الهاتف 5- توزيع التذكارات.الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات. هي ملصقات صغيرة يتم تثبيتها على القطارات المحلية والحافلات وسيَّارات الأجرة أو داخلها. وتشتمل اللافتات الموضوعة داخل المركبات على رسالة إعلانية أطول من تلك الملصقة من الخارج وذلك لأن الراكب لديه وقتُ أطول للاطِّلاع عليها.
عرض الواجهات. يهدف عرضُ الواجهات إلى جذب العملاء داخل المحل. ولدى معظم المحلات التجارية إدارة ترويج يُناط بها مسؤولية الترويج لسلع المحل، ويدخل ضمن اختصاصاتها طريقة العرض في الواجهات. وتَستعين محلاَّت أخرى بخدمات شركات العرض. ويُوفِّر العديد من أصحاب المصانع المواد المستخدمة في العرض للمحلات التي تقوم ببيع منتجاتهم.
العرض في مكان البيع. ترتيب وتنظيم اللاَّفتات والشعارات وغيرها من المواد والسلع داخل المحل. يهدف العرض في مكان البيع إلى جذب الانتباه إلى سلع معينة وتحفيز الشراء الفوري، أي الشراء وليد اللحظة. وتُزوِّد المصانع المعلنين بالمواد المستخدمة في العرض.
دليل الهاتف. يَحتوي دليل الهاتف في بعض البلدان على قسم خاص بالإعلانات يُطلق عليه الصفحات الصفراء. وتتَكوَّن بعض الإعلانات من أسطر قليلة مطبوعة تُبين اسم المتجر المحلي وعنوانه وهاتفه، بينما يحتل بعضها مساحة أكبر ويُصبح شبيهًا بالإعلانات التي تظهر في الصحف اليومية والمجلات.
التذكارات. سلع أو مواد رخيصة الثمن يُوزِّعها المعلنون على الجمهور. وتَشمل هذه المواد التقاويم (الروزنامة) وعلب الكبريت وعلاَّقات المفاتيح التي تحمل اسم المعلن، إلى جانب الرسالة الإعلانية. ويَتَذكَّر الناس المعْلَن طوال مدة استخدامهم لتلك المواد.
أساليب الإعلان
يهدف الإعلان إلى تعريف الجمهور والتأثير عليه وإقناعه. ولكي يكون الإعلان فاعلاً ومنتجاً لأثره يجب أن يكون في المقام الأول جذابا ومثيرًا للاهتمام. ومن ثم يمكنه تقديم الأسباب التي من شأنها إقناع الجمهور بالشراء وتصديق مزاعم المعلن عن السلعة.
يستخدم المعلنون أساليب متعددة لجعل الإعلان مؤثرًا وفاعلاً. يبدأ الإعلان بالمناشدة الأساسية وهي نقطة البيع الرئيسية أو فكرة الإعلان. ثمّ يَستخدم المعلنون أساليب فنية معينة تشمل عادة: 1- العناوين اللافتَة للانْتباه 2- الشعارات 3- شهادات العيان 4- صفات وميزات السلعة 5- مقارنة السلع 6- التكرار.
 |
المناشدة العاطفية تستخدم في كثير من أساليب الإعلان لجذب الانتباه. فمثل هذا الإعلان كأنما يناشد الآباء عن طريق الأبناء. |
المناشدات الأساسية:
يستخدم المعلنون أشكالاً متعددة من الإغراءات تهدف إلى إقناع المستهلك بالشراء. وبصفة عامة، يطرح المعلنون رسالتهم للجمهور إمَّا بطريقة واقعية أو بطريقة مثيرة للعاطفة. الإعلانات التي تستخدم المنهج الواقعي تبرز المميزات الظاهرة للسلعة.وهذا النوع من الإعلان يُبَيِّن ماهية السلعة المُعلن عنها وكيفية استعمالها والطريقة التي صُنِعَتْ بها. أما الإعلانات التي تلجأ إلى الأسلوب العاطفي فإنها تُركِّز على الطرق التي تجعل السلعة تحوز الرضا الشخصي للمستهلك. وتخاطب مثل هذه الإعلانات حاجة الشخص إلى الحب، والأمان، والوجاهة، وتحاول الإيحاء بأن السلعة تُرْضِي احتياجات المستهلك. ويستخدم المعلِنون في الغالب طرقا شتى لاستثارة رغبة الشخص في أن يصبح جذابًا لأناس معينين. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يُوحي الإعلان عن العطر المستعمل بعد الحلاقة بأنه يُضفي على الرجل جاذبية من نوع ما.
ولكي يُقْنع الإعلان أكبر عدد من الناس، تستخدم بعض الإعلانات معلومات واقعية إلى جانب الاستجداء العاطفي للجمهور، أو تستخدم العديد من أساليب الإغراء. وفي بعض الأحيان يُوجَّه الإعلان تحديدًا إلى فئة معينة من الناس كرجال الأعمال أو الشباب حديثي الزواج.
العناوين اللافتة للانتباه:
تُعتبر سِمَة بارزة للإعلانات المطبوعة. ويغري العنوان الناجح الشخص بقراءة بقية الإعلان. وتشد بعض العناوين انتباه الشخص عن طريق وعدها للقارئ بمنفعة شخصية ؛ كفتح حسابات الادخار أو تحسين المظهر العام. ويَتم إعداد بعض العناوين الأخرى بذكاء لإثارة غريزة حُبْ الاستطلاع. وتنطوي بعض العناوين الأخرى على أخبار، كأن ُيعلَن عن طرح سلعة جديدة في الأسواق. وتثير العناوين الانتباه كذلك عن طريق مخاطبتها فئة معينة مباشرة. فعلى سبيل المثال يمكن أن يُوضع العنوان على النحو التالي (للمرأة الشابة غير المتزوجة). وتخدم الكلمات الافتتاحية للإعلان المذاع في المذياع أو التلفاز نفس غرض العنوان في الإعلانات المطبوعة. |
 نماذج لبعض أساليب الإعلانات |
الشعارات:
عبارات قصيرة تستعملها الشركات المُعلنة على نحو متكرر في إعلاناتها. والشعارات الجيدة يمكن تذكرها بسهولة ومن شأنها أن ترسخ في أذهان الناس. وتَهدِف معظم الشعارات إلى عكس صورة مرضية وإيجابية عن الشركة وسلعها، ولا ترتبط معظم الشعارات بسمة معينة للسلعة. وتستخدم الشركات الشعارات لتُعلِن عن السلع رخيصة الثمن كالعلكة (اللبان) والمشروبات.شهادات العيان:
الإعلانات التي يظهر فيها شخصٌ ُيثني على السلعة، وعادة مايكون الشخص في مظهره شبيها بالمستهلك العادي للسلعة. وأيضا تَقُوم الشركات المعلِنة بالاستعانة بنجوم السينما والتلفاز والرياضة وغيرهم من المشاهير للثّناء في الإعلان على منتجَات الشركة. ويكون ثناء أحد المشاهير على سلعة ما مُقْنِعًا إذا كانت الصورة التي يرسمها له الجمهور تُناسِب السلعة، وعليه فإن الجمهور قد يضع ثقته في كلمات النجِم ويَقتنع بشراء السلعة. وفي بعض الأقطار تُلزِم اللّوائح التي تسنها الدولة الشخص الذي يثني على السلعة باستعمالها إذا ما ادّعى ذلك في الإعلان.شخصيات السلعة:
أُناس أو حيوانات أو شخصياتٌ خيالية تَظهر في الإعلان لمدة طويلة. ويبتدع العديد من المعلنين شخصيات بغرض توجيه رسالة تروج لبيع مجموعة متكاملة من السلع. وبمرور الوقت تصبح الشخصيات معروفة للناس، وهي بهذا النحو تعرف الجمهور بشكل دائم بمنتجات الشركة المعلنة. وغالبا ما تظهر شخصيات السلعة في الإعلانات الموجهة للأطفال لما لها من وقع مفرح على صغار السن.مقارنة السلع:
تستخدم عادة للترويج لبيع سلع تتنافس بشكل حاد مع غيرها من العلامات التجارية. ويُقارِن المعلنون سلعهم بالعلامات التجارية المنافسة في محاولة لإظهار مميزات سلعهم. ويمكن تسمية السلعة المنافسة أو مجرد التلميح إليها أويمكن أن يشار إليها بالعلامة x أو علامة أخرى معروفة.التكرار:
يعتبر أحد أهم أساليب الإعلان التي يلجأ إليها المُعلن لإيصال رسالته. وقد تقوم الشركات المعلنة بإذاعة إعلاناتها التجارية في التلفاز أو المذياع عدة مرات خلال اليوم وعلى مدى أسابيع، أو تنشر إعلاناتها بصورة متكررة في وسائل الإعلام المقروءة. والتكرار من شأنه المساعدة في تكوين أو تعزيز سمعة الشركة. ويعتقد المعلنون بأنه كلما زادت رؤية الناس أو سماعهم للإعلان زاد احتمال تقَبُّلهم للإعلان ورغبتهم في شراء السلعة.ابتداع الإعلان
تستأجر معظم الشركات التجارية شركات إعلان لتصميم إعلاناتها وعرضها في وسائل الإعلام المختلفة. وفي معظم الأحوال تشكل الإعلانات الفردية جزءًا من حملة إعلانية واسعة. والحملة الإعلانية جهد منظم لزيادة المبيعات يمكن أن يستمر لعدة أشهر، وعادة ما تكون عبر أكثر من وسيلة إعلامية واحدة. وعند التخطيط لحملة إعلانية يتعين في البداية تحديد أهداف الحملة. ويمكن أن يكون هدف الحملة محاولةَ إثبات تفوق السلعة على غيرها من السلع المشابهة، أو تحسين صورة الشركة أو تحقيق أيِّ هدف آخر. وعلى شركة الإعلان كذلك أن تقوم أيضًا بتحديد السوق المحتمَلة ويقصد بها تلك الفئة من الناس المرجَّح استعمالها للسلعة والتي سَيُوَجَّه الإعلان إليها. وأخيراً يجب على شركة الإعلان وضعُ تقديراتها للمال والوقت اللازميْن لتنفيذ الحملة الإعلانية.
وعادةً ما تقوم شركات الدعاية والإعلان الكبرى بتشكيل فريق تُمَثَّل فيه الإدارات المختلفة لتنفيذ كافة إعلانات شركة ما. وتحتوي شركة الإعلان النموذجية على إدارة للبحْث، وإدارة للإبداع وإدارة للإعلام وإدارة للإنتاج. ويكون مدير علاقات العملاء أو مدير الحسابات مسؤولاً مسؤولية تامة عن تخطيط وإدارة إعلانات العملاء. وابتداع الإعلان يشمل الخطوات الرئيسية الآتية: 1- البحث 2- اختيار وسيلة الإعلان 3- العمل الإبداعي 4- الإنتاج.
البحث:
تُعد المعلومات التي يتم تجميعها من المستهلكين هي الأساس للعديد من القرارات الخاصة بالإعلان. فهي تساعد وكالة الإعلان على تحديد الفئات التي يوجه إليها الإعلان، كما تحدد شكل الإغراءات المستخدمة ووسيلة الإعلان. وتقوم إدارة البحث الخاصة بوكالة الإعلان أو العميل أو مؤسسات أبحاث التسويق بإعداد هذه البحوث.أبحاث التسويق تهدف إلى جمع معلومات عن المستهلكين وعاداتهم المتعَلِّقة بالشراء. ويَحصُل المعلنون على المعلومات من المستهلكين عن طريق إجراء المسوحات، والاستبانات وإجراء المقابلات. وتساعد هذه المعلومات المعلنين على اختيار أفضل السبل لعرض سلعهم.
أبحاث الدوافع تحاوِل الإجابة عن السؤال: لماذا يَشتري الجمهور منتجات معينة؟ ويقوم باحثو الدوافع بتجميع معلومات من المعاينات التي يستخدمون فيها أساليب ابْتَدَعَهَا علماء النفس والاجتماع.
اختيار وسيلة الإعلان:
يقوم أعضاء إدارة الإعلام في وكالة الإعلان بمقارنة وسائل الإعلام المختلفة من حيث حجم الجمهور المتوقع وتركيبته، ومن ثم يحدِّدون الوسيلة الإعلامية الأنسب للوصول إلى الأسواق التي يريدون غزوها.العمل المبدِع:
يُحتمل أن يكون العمل المبْدِع الجانب الأهم في الحملة الإعلانية. وتَصنَع إدارة الإبداع في وكالة الإعلان تفاصيل وفكرة الحملة الإعلانية وتقوم بتصميم الإعلانات الفردية.وفي الإعلانات المطبوعة يُعِد ناسخو المادة المكتوبة مادة أو نسخة الإعلان في الوقت الذي يقوم فيه الرسام بإعداد التصميم. والتصميم هو الرسم التخطيطي الذي يُبيِّن مكان النص والرسوم التوضيحية.
أما في إعلانات المذياع فإن المحرِّر هو الذي يقوم بإعداد النّص الذي يمكن أن يشتمل على رسالة لترويج المبيعات أو حوارٍ وربما مؤثراتٍ صوتية أو موسيقى خلفية.
وفي الإعلانات التلفازية يضع المحرِّر النص بينما يقوم الرسام بتصميم لوحة الأحداث، وهي سلسلة من الرسومات تبرز الأحداث المشَكِّلَةُ للعمل الإعلاني، ثم تدمج لوحة القصة مع النص ويَُضَمَّن فيها توجيهات إخراج الفيلم الإعلاني.
الإخراج:
تقوم إدارة الإنتاج في وكالة الإعلان بإخراج الإعلانات المطبوعة وإعلانات المذياع والتلفاز. وتستعين إدارة الإنتاج في إعداد الإعلانات المطبوعة بمؤسَّسَات متخصِّصة في الفنون التخطيطية، إذ تقوم بكتابة النص على الآلة الكاتبة وتجهيز ألواح الطباعة للنص والرسوم المصاحبة وتختار إدارة الإنتاج مذيعين لقراءة الإعلانات في المذياع، ومن ثَمَّ يسجَّل الإعلان في شريط داخل قاعة التسجيل.وفي إعلانات التلفاز تستأجر وكالة الإعلان خدمات منتج أفلام أو شرائط بصرية. ويُدمَج الفيلم الإعلاني بعد تصويره مع الصوت وبعد ذلك يتم تحريره. وتُرسِل إدارة الإخراج الفيلم جاهزًا للعرض إلى محطات أو شبكات التلفاز حيث يُبَثُ على الهواء.
تأثير الإعلان
قد يُؤثر الإعلان على شتى نواحي الحياة. ويتطرق هذا القسم لبعض مؤثِّرات الإعلان الاقتصادية والاجتماعية والسياسية.
التأثيرات الاقتصادية:
يؤدي الإعلان دورًا بارزًا في عملية توزيع السلع من المنتجين إلى المستهلكين بوصفه وسيلة فعَّالة للبائعين لتعريف المستهلكين بمنتجاتهم. وبالتالي فإن الإعلان يساعد أصحاب المصانع على بيع منتجاتهم.ويُساهِم الإعلان كذلك في النمو الاقتصادي من خلال تحفيز الجمهور لشراء سلع جديدة. كما يساعد أيضا أصحاب المصانع الذين ينفقون أموالاً طائلة على تطوير منتجات جديدة في إيجاد أسواق لسلعهم بسرعة، الأمر الذي يمكنهم من استرجاع تكاليف ذلك في فترة زمنية قصيرة. ولو لم يتوفر الإعلان لمساعدة المنتجين علي بيع سلعهم لقل عدد البضائع الجديدة المتطورة.
ويرى بعض الاقتصاديين أن قدرًا كبيرا من الأموال التي تُنفق على الإعلان هي أموال مهدرة. ويحتج هؤلاء بأن كثافة الإعلان تقود المستهلكين ببساطة إلى الانصراف عن استعمال علامة تجارية أخرى. وأن تبديل استعمال العلامات التجارية يمكن أن يساهم في زيادة أرباح شركة معينة ولكن لا يترتّب عليه أثر إيجابي في الاقتصاد ككل.
ويضيف المعلنون تكاليف الإعلان إلى سعر بيع السلعة، وهكذا فإن الإعلان يمكن أن يزيد من سعر السلعة في بعض الأحيان. ولكن في حالات أخرى يساعد الإعلان في خفض الأسعار عن طريق نشوء زيادة في طلب السلعة وهذا بدوره يتطلب اقتصاديات الحجم الكبير في الإنتاج ذات التكلفة المنخفضة.
التأثيرات الاجتماعية:
ربما يكون أهم إسهام اجتماعي للإعلان دعمَهُ لوسائل الاتصال الجماهيرية. فالإعلان يُغطِّي كافة تكاليف التلفاز والمذياع التجارية. ويتيح الإعلان للمشاهدين رؤية برامج ترفيهية وبرامج إخبارية دون مقابل. كما يغطي الإعلان أيضا ثلثي تكاليف الصحف اليومية والمجلات. فبدون الإعلان سيتعين على قارئ الصحف والمجلات دفع أسعار أعلى وستضطر العديد من المطبوعات إلى التوقف عن الإصدار.وبما أن وسائل الاتصال الجماهيرية تعتمد على الإعلان فإن الكثير من الناس يتوقعون أن تكون للمعلنين سيطرة على وسائل الإعلام. وتمتلك الصحف اليومية والمجلات إدارات منفصلة للتحرير والإعلان. وعمومًا فإنها لا تسمح للمعلنين بالتأثير على المادة التحريرية المطبوعة.
ومع ذلك فإن العديد من المطبوعات لا تَتردد في نشر معلومات إيجابية عن المعلنين، وترفض أحيانًا نشر معلومات سلبية عنهم. ويرى نقاد التلفاز التجاري أن الاعتماد على الإعلان يتسبب في هبوط نوعية برامج التلفاز. وتحاول محطات التلفاز جذب أكبر عدد ممكن من المشاهدين حتى تَتمكن من بيع وقت الإعلان بأسعار عالية. ويرى النقاد أن هذا السبب يدفع المحطات التلفازية لعرض برامج ترفيهية عامة وبشكل مفرط على حساب البرامج الثقافية والإخبارية.
يتهم العديد من النقاد الإعلان باستعمال أساليب نفسية لإقناع الناس بشراء سلع لايحتاجونها أو يرغبون فيها. ويردُّ المعلنون بأنه ليس في مقدورهم إجبار الناس على شراء سلع لا يرغبون فيها، وأن الكبار لديهم كامل الحرية في اختيار مايرغبون في شرائه وما لايرغبون. ومع ذلك، يُجْمِع مُعْظَم المختصين على أن الإعلان يؤثِّر بشكل خاص على الأطفال. فالأطفال بطبيعة الحال يفتقدون الخبرة اللازمة للحكم على ما جاء في الإعلان.
التأثيرات السياسية:
لم يحظ الإعلان السياسي باهتمام واسع ـ باستثناء اللَّوحَات الإعلانية ـ حتي عام 1952م في الولايات المتحدة عندما قاد دوايت أيزينهاور حَمْلَتَهُ الانْتخَابِيَّة بنجاح. فمديرو الإعلان وليس السياسيون هم الذين أداروا حملة الرئيس أيزنهاور الانتخابية.وقد شملت الحَمْلَةُ الانْتخَابية في الغالب سيلاً من الإعلانات تم عرضُها في التلفاز.
ولعب مديرو الإعلان منذ عام 1952م دورًا مهمًا متزايدا في الحملات الانتخابية في العديد من البلدان. إضافة إلى ذلك أصبح الإعلان سمةً بارزة للحملات الانتخابية لشَغْل المناصب العامة على المستوييْن القومي والمحلي. ويَنْصب النقد الرئيسي للإعلان السياسي على استعماله لمثل هذه الرسائل الإعلانية. إذ تُركِّز هذه الرسائل القصيرة في كثير من الأحيان على تلميع صورة المرشح وتَنزَع إلى الإفراط في تبسيط القضايا الأساسية. ويعيب النقاد على المرشحين بيع أنفسهم باستخدامهم لأساليب شبيهة بتلك المستخدمة في الترويج لسلع تجارية. والانتقاد الآخر هو أن المرشح الذي يُنفِق أموالاً طائلة في الإعلان لحملته تكون فرصته في الفوز أكبر من فرصة بقية منافسيه. ولهذه الأسباب وغيرها يعتبر الإعلان السياسي غير قانوني في كثير من الدول.
وفي دول أخرى يُحدِّد القانون الحد الأقصى للأموال التي يجوز صرفها على أي نوع من إعلانات المرشحين السياسيين.
نبذة تاريخية
يَرَى معظم المؤرخين أن اللافتات الخارجية على المتاجر هي أول أشكال الإعلان. فقد استخدم البابليون ـ الذين عاشوا فيما يُعرف الآن بالعراق ـ لافتات كهذه للدعاية لمتاجرهم وذلك منذ عام 3000 ق.م. كما وضع الإغريق القدامى والرومانيون لافتات إعلانية خارج متاجرهم. ولما كان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليلاً فقد استَعمَل التجار الرموز المنحوتة على الحجارة، أو الصلصال، أو الخشب عوضًا عن اللافتات المكتوبة. فعلى سبيل المثال، تَرمز حدوة الحصان إلى محل الحداد، والحذاء إلى محل صانع أحذية.
وفي مصر القديمة قام التجار باستئجار مُنَادِين يجوبون الشوارع معلنين عن وصول سُفُنِهم وبضائعهم. وفي حدود القرن العاشر الميلادي أصبحت ظاهرة المنادين متفشية في كثير من المدن الأوروبية. وهؤلاء كان يستأجرهم التجار لإرشاد العملاء إلى متاجرهم وإعطائهم فكرة عن سلع وأسعار المتجر.
تأثير اختراع الطباعة:
في حوالي عام 1440م اخترع الألماني جوهانس جوتنبرج حروف الطباعة المتحرِّكَة. وقد أدَّى اختراعه إلى ظهور أول أشكال الإعلان الموسَّع، كالملصقات المطبوعة والإعلانات الموزَّعة باليد، وإعلانات الصحف اليومية. وفي عام 1472م أخرج وليم كاكستون ـ الذي أدخل الطباعة لأول مرة في إنجلترا ـ أول إعلان دعائي في إنجلترا، وهو مُلْصَق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب في المكتبات.وظهرت أول صحيفة مطبوعة منتظمة في إنجلترا عام 1622م وكانت صحيفة أسبوعية. وفي السنوات التالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف الإنجليزية، أصبح الإعلان هو السمة الرئيسية لكافة الصحف.
وفي هذه الفترة ظهرت في الولايات المتحدة الأمريكية وإنجلترا العديد من الإعلانات التي لم تُعِرْ الحقائق أي اهتمام، فالمعلنون كانوا يغالون في الإطراء على سلعهم. وعلى سبيل المثال، فإن الإعلان عن دواء لا يَتطلّب وصفة طبية،كان يُدَّعَى أنه يشفي كافة الأمراض.
ظهور وكالات الدعاية والإعلان:
في بداية ظهورها كانت شركات الدعاية والإعلان تعمل شركات وسيطة، أي أنها كانت تشتري من الصحيفة مساحات بسعر مُخفّض ثم تعيد بيعها للجهات التي ترغب في الإعلان. وتُعِدّ الشركات المعلنة الإعلان بنفسها أو تستأجر مُصمِّمي إعلان للقيام بإعداده.وفي عام 1875م بدأت وكالة إن دبليو. أير وولده ـ وهي وكالة إعلان أمريكية مقرها في ولاية فيلادلفيا ـ في إبراز خدماتها الإعلانية للمعلِنين تدريجيًا. فقد وظفت الشركة محررين ورسامين، ونفذت حملات إعلانية متكاملة لعملائها. وهكذا أصبحت إن دبليو. أير وولده أول وكالة إعلان حديثة.
صاحب تنامي الإعلان في مختلف أنحاء العالم منذ الخمسينيات في القرن العشرين انتقاد للمُمَارسَات الإعلانية. وانصبّ أكثر النقد على استعمال الأساليب النفسِيّة في الإعلان. وفي عام 1957م أصبح كتاب فانس باكارد واسمه المؤثِّرون في الخفاء أكثر الكتب رواجًا. حاول باكارد في كتابه إثبات استخدام الجهات المُعْلِنة لأساليب نفسية لحمل الناس على شراء سلع غير ضرورية لأسباب يجهلونها تمامًا. وأصبح التعبير المؤثرون في الخفاء مرتبطًا بصناعة الإعلان.
إختبر معلوماتك :
- ما شهادات العيان؟
- ما نوع المعلومات التي توفرها أبحاث التسويق للمعلنين؟
- ما أول شكل من أشكال الإعلان في رأي أغلب المؤرخين؟
- ما النقد الرئيسي الموجّه للإعلان السياسي؟
- اذكر المزايا التي تتفوق بها المجلات بوصفها وسيلة إعلان على الصحف اليومية.
- كيف دخلت عبارة (المؤثرون في الخفاء) في الاستعمال؟