العلاقات العامة ( Public relations )
العلاقات العامة نشاط يستهدف مزيدًا من الاتصال والتفاهم بين منظمة أو فرد، وبين واحدة أو أكثر من الجماعات التي يطلق عليها عادة الجمهور. ويعني هذا المصطلح أيضًا الواجبات المحددة التي يؤديها مسؤولون في مهنة ما. ومن أولئك الذين يستخدمون العلاقات العامة: الشركات والمنشآت التعليمية والجماعات الدينية والإدارات الحكومية، ونقابات العمال والجماعات الترفيهية. ويتنوع أعضاء هذه الجماعات من موظفين ومساهمين إلى مجتمعات متكاملة أو أعضاء في الإعلام الإخباري. ويتم الاتصال بين منظمة ما وبين طبقات جمهورها من خلال معلومات مبسطة، تنساب عبر حملة إعلامية متطورة وأفلام متميزة وإعلانات وخطب ومشاهد تلفازية. وتستهدف مثل هذه الاتصالات رضا الجمهور.
إن رضا الجمهور هو المبدأ الأساسي الذي تقوم عليه أي حملة للعلاقات العامة. وما لم تلبِّ المؤسسة احتياجات الجمهور، فإنه لن يساندها. ويساعد خبراء العلاقات العامة أي منظمة تحاول اكتشاف ما يريده الجمهور، ومن ثم فهي تحدد سياستها التي تعكس اهتماماته.
وتنفذ برامج العلاقات العامة عادة من خلال: 1- العلاقات العامة بالشركات 2- وكالات العلاقات العامة 3- إدارات المعلومات العامة. وفي إدارة المعلومات العامة بشركة أو منظمة ما ينفذ الاختصاصيون أنشطة العلاقات العامة لتلك الشركة فقط. أما في وكالات العلاقات العامة، فيؤدي الاختصاصيون أعمالهم للعديد من المنظمات أو الأفراد الذين يسمون العملاء. وكثير من المنظمات غير المنتجة مثل الكليات والمصالح الحكومية، لديها إدارات للمعلومات تعمل على تقوية الانطباع عن المنظمة.
أساليب العلاقات العامة:
يتضمن عمل العلاقات العامة نوعين من الأنشطة، البحوث العلمية ووسائل الاتصال. فالبحث العلمي جانب حيوي في العلاقات العامة، لأن المنظمة قد لا تعرف رأي الجمهور فيها، وفيم يفكر الناس؟ ولماذا يعتنقون تلك الآراء عن المنظمة؟ كل هذه الجوانب مهمة لمساعدة إدارة المنظمة على تحديد سياساتها وممارساتها. ويستفيد خبراء العلاقات العامة من البحوث العلمية واستطلاعات الرأي في الحصول على معلومات من الجمهور. فالباحثون يجمعون المعلومات عن المشكلات والمواقف العديدة التي تواجه المنظمة في الصناعة ومجتمع العمل. أما في المجال السياسي، فينبغي على الباحثين جمع معلومات عن الرأي العام، حتى يعرف المرشح ماهية النقاط التي يجب عليه مناقشتها خلال حملته الانتخابية. ثم عليهم أيضًا أن يقيموا آثار العلاقات العامة على حملة المرشح الانتخابية. هذا إضافة إلى ضرورة مواكبتهم الأساليب العلمية التي طورتها الشركات الأخرى في مجال العلاقات العامة.وتشكل وسائل الاتصال بين المنظمة والجمهور جانبًا مهمًا في أية حملة للعلاقات العامة. غير أن حجم المنظمات الحديثة وتركيبها المعقد غالبًا ما يجعل الاتصال المباشر بالأفراد شبه مستحيل. ولذا تستعين معظم المنظمات بالوسائل الإعلامية الضخمة للاتصال بالجمهور. وغالبًا ما تستهدف تلك المنظمات من حملاتها الإعلامية استقطاب جماعات من الناس يشاطرونها الاهتمام نفسه.
ويستخدم اختصاصيو العلاقات العامة أربعة أساليب رئيسية للاتصال بالجمهور هي: الإعلان وجماعات الضغط (اللوبي) والدعاية والوكالات الصحفية. فالإعلانات تشمل الإعلان مدفوع الأجر، والاتصالات غير الشخصية عبر وسائل الإعلام مثل: الملصقات والبريد والصحف والإذاعة والتلفاز وغيرها. أما اللوبي أي جماعات الضغط، فهي تسعى للتأثير على انتخابات الهيئات التشريعية بغية مساندة مصالح المؤسسة. وتُستخدم الدعاية والوكالات الصحفية لتدعيم المنظمة بما تحققه من تغطية إعلامية إيجابية عبر وسائل الإعلام.
ويستطيع موظفو العلاقات العامة اكتشاف الثغرات في وسائل الاتصال لتحليلهم إجابات الجمهور التي ترد للمنظمة ؛ إما مباشرة على شكل خطابات واتصالات هاتفية، أو بطريقة غير مباشرة، كما يحدث عندما يستجيب المستهلكون لحملة العلاقات العامة بإقبالهم على شراء أو رفض منتجات الشركة.
تاريخ العلاقات العامة:
استخدمت بعض عناصر العلاقات العامة، مثل الإعلام والإقناع على مدى التاريخ. أما العلاقات العامة ـ بمفهومها الحالي ـ فقد بدأت تأخذ هذا الطابع بعد انتهاء الحرب العالمية الأولى سنة 1918م. ومع نهاية القرن التاسع عشر، أدى الانفجار الصناعي السريع في كثير من الدول إلى ظهور مشروعات صناعية وتجارية معينة، وممارسات لم تتوافق مع مصالح الجمهور. وفي بداية القرن العشرين أدت هذه الظروف إلى نقد المشروعات. وأدرك مديرو الشركات أن رغبتهم في تحقيق أرباح أكثر زادت من حدة تلك الانتقادات. كما شعر كبار رجال الأعمال، أيضًا، بالارتياح لنجاح حملات العلاقات العامة، التي نفذتها المصالح الحكومية ومكاتب الخدمة الاجتماعية في بعض الدول وأسفرت عن تحقيق أهدافها. وبدأت المؤسسات في تصميم وتنفيذ البرامج لتفوز برضا الجمهور. كما شعرت المدارس والمستشفيات وغيرها من الهيئات غير الرِّبْحِية بأهمية الحاجة إلى جهود منظمة لكسب تأييد الجمهور.وكان تطور العلاقات العامة بطيئًا حتى نهاية الحرب العالمية الثانية عام 1945م، إلا أنها تطورت بخطى سريعة منذ ذلك التاريخ حتى عمت المنظمات التجارية وغير التجارية كافة. وكان للنمو والتوسع في وسائل الاتصال الإعلامي الضخم أثره في نمو الاتجاه نحو تكوين رأي عام أكثر قوة من ذي قبل، كما أن الجمهور أصبح أكثر وعيًا مما كان يتوقعه الآخرون.