1-مقدمة: الحمد لله رب العالمين والصلاه والسلام على اشرف الانبياء والمرسلين وبعد للمزيج الترويجي أهمية كبيرة في مختلف المجالات وخاصة في مجال تقديم السلع والخدمات. وتظهرهذه الأهميه على وجه الخصوص في المجالات الخدمية، ومنها قطاع النقل البري، ويعود ذلك إلى خصائص الخدمات المختلفة وفي مقدمتها اللاملموسية، حيث تلعب الاتصالات والكلمة المنطوقة دوراً كبيراً في قطاع الخدمات وخاصة عند اتخاذ قرارات الشراء. ولهذا كله، كان على جميع المنشآت الخدمية وبكافة أشكالها ونشاطاتها أن تهتم بموضوع الترويج لما له من أدوار مختلفة تساهم إلى حد كبير في التعريف على مؤسسة الخدمة والترويج لخدماتها المقدمة. ونتيجة لما قدمه التقدم العلمي المذهل في شتى المجالات بوجه عام، وفي صناعة الخدمات بوجه خاص، كان على كثير من المنظمات الخدمية وفي مقدمتها مؤسسات النقل البري، التطلع نحو استخدام أحدث منتجات العلم والتكنولوجيا ومواكبة التطورات المتلاحقة، وخاصةً في ظروف اشتداد المنافسة مابين شركات النقل البري العربية والعالمية نحو تقديم وتحسين جودة الخدمات المقدمة وإشباع حاجات وتطلعات المسافرين المختلفة . وهذا بالطبع لا يتحقق ولا يمكن أن يتحقق إلا من خلال وجود إدارة خاصة بالتسويق في مؤسسات النقل البري، تقوم بالدراسات التسويقية اللازمة وتمد الإدارة بما توصلت إليه ليكون لها زاداً في رسم الخطط المطلوبة.
ونظراً لأهمية الترويج الكبيرة في تحقيق الاتصال المطلوب بالمسافرين، والتعرف على حاجاتهم والعمل على تلبيتها سعياً نحو جذب أكبر عدد ممكن من المسافرين، وزيادة ولائهم لمؤسسة النقل. وجدت كباحث أنه يمكن البحث في اثر المزيج الترويجي في رفع الحصه السوقيه للمنشات الخدميه وقد اخترت للبحث مؤسسه النقل البري في هذه الدراسة، هادفاًمن ذلك إلى تعريف المختصين والمهتمين بدور المزيج الترويجي ، وأهميته في النقل البري من خلال عناصره المختلفة ( الإعلان _البيع الشخصي _تنشيط المبيعات_العلاقات العامة_النشر).
هو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، ويقصد به كل صور الاتصال بالسوق، بغية خلق وتنمية الطلب على السلعة، مما يؤدي إلى زيادة أرباح المنظمة القائمة بالترويج. ويمكن إجمال مراحل التعامل مع المشتري كالتالي: 1ـ عمل الاتصال المبدئي مع العميل المحتمل. 2ـ إثارة اهتمامه بالسلعة. 3ـ خلق تفضيله لعلامة أو سلعة معينة. 4ـ حل مشكلة شرائية للمستهلك بسلعة معينة. 5ـ الحصول على أمر الشراء. 6ـ ضمان استمرار التعامل للعميل مع المنظمة.
هي سلسلة مخططة ومتناسقة من المجهودات الترويجية التي تدور حول موضوع أو فكرة واحدة بهدف تحقيق أهداف محددة، وقد تتضمن عناصر متعددة من عناصر المزيج الترويجي مثل [الإعلان ـ البيع الشخصي ـ تنشيط المبيعات]. وللقيام بالحملة الترويجية لابد من: 1ـ تحديد أهداف العمل الترويجي. 2ـ تحديد الجماهير المستهدفة بالترويج. 3ـ تحديد المزيج الترويجي. 4ـ تحديد مستوى الرسالة الترويجية. 5ـ تحديد الوقت المناسب للحملة الترويجية. 6ـ تحديد نفقة الحملة. 7ـ تقييم فاعلية الحملة الترويجية.
أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى:
أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. سوف تمنحك هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ.
ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيدك الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كنت تروج عن منتجات رجالية.
الإبداع: ابدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.
ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المر أه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد.
طرق الترويج هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي: منشورات(Marketing Collaterals) قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها: • بروشورات • رسائل إخبارية • نشرات إعلانية • ملصقات
ما هي العوامل المحددة للمزيج الترويجي 1- مقدار الاموال المتاحة للترويج . 2- اهداف الترويج . 3- صفات السوق المرتقب. أ. الانسان الجفرافي ب. نوع المستهلك . ت. كثافة السوق . ث. طبيعة السلعة . 4- دورة حياة السلعة : أ. مرحلة التقديم .
( دورة الترويج تعريفي)
ب. مرحلة النمو .
(إثارة الطلب الانتقائي فالدور تنافسي)
ت. مرحلة النضوج .
(الدور تذكري )
ث. مرحلة التدهور.
( تنخفض الجهود الترويجية )
أولا : مفهوم الإعلان:- إن مصطلح الإعلان يمكن أن يحمل معنيين رئيسيين. إن المعنى الأول للإعلان يتضمن المعنى بالمفهوم العريض للإعلان (وهو المفهوم الكلي للإعلان). وهو ما يطلق عليه الإعلان الكلي (macro advertising) ويشير هنا إلى الصناعة الإعلانية بأكملها أو القطاع الإعلاني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن الإعلان باعتباره وظيفة من الوظائف أو نشاط من الأنشطة التسويقية بأي منشأه. وهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل والمعلومات لأفراد المجتمع من خلال وسائل الاتصال (وهو الإعلان بمعناه الجزئي). وتوجد تعريفات متعددة للإعلان نعرض بعض منها فيما يلي:-
1- الإعلان هو فن التعريف ووفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي للإعلان في التعريف بما يتم الإعلان عنه وذلك باستخدام الفن في ممارسة الإعلان من تصميم وإخراج وغيره. 2- الإعلان وهو وسيلة اتصال إقناعيه موجهه لجمهور كبير ويركز هذا التعريف على أن الغرض الرئيسي للإعلان هو إقناع الجمهور بما يعلن عنه كما أن الإعلان لا يستخدم للاتصال بعدد محدد من الأفراد إنما بالأعداد الكبيرة والتي يصعب الاتصال بها شخصيا. 3- الإعلان هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية. ويذكر هذا التعريف على الوظيفة البيعيه للإعلان والتي يمثل أحد شقيها بالإضافة إلى البيع الشخصي الذي يمثل الشق الآخر. 4- الإعلان هو وسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن عنها وبالتالي تعظيم الأرباح المحققة. ويتضح من هذا التعريف ما يلي:- 1- إن الإعلان هو وسيلة الاتصال بالجمهور. 2- إن غرض الإعلان هو إقناع هذا الجمهور. 3- الهدف النهائي من ممارسة الإعلان هو تحقيق أهداف المنظمة. 5- كذلك عرف الإعلان بأنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته او يتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة. ويركز هذا التعريف على :- 1- أن الإعلان يمثل وسيله غير شخصيه للاتصال. 2- أن هدف الإعلان لا يختصر على التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب والتأثير على المعلن إليهم وحثهم على شراء المنتج المعلن عنه. 6- أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية عرفت الإعلان بأنه (الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين). 7- كما عرف الإعلان أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء السلع أو خدمات معينه أو قبول الأفكار الحسنه عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها. 8- لقد عرفت الجمعية البريطانية للإعلان بأنه وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء. 9- وقد قدمت جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية لوكالات الإعلان تعريفا آخر ألا وهو " الإعلان هو الرسالة البيعيه الأكثر إقناعا أو الموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء كان المنتج أو خدمه وبتكلفه الأقل." 10- ومن خلال كل التعريفات السابقة التي تعرض الإعلان فإننا هنا نعرف الإعلان من وجهة نظر الباحثين على النحو التالي:- أن الإعلان هو وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء أو لفكره أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد لسلعه أو للخدمة المراد تسويقها.
خصائص الإعلان:- يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:- 1- يمثل الإعلان وسيله غير شخصيه للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج. 2- إن الإعلان قد يكون عن سلعه أو خدمه أو فكره أو منشأه أو شخص معين. 3- أن الهدف من الإعلان هو تعريف المعلن إليه بالشئ موضوع الإعلان وجذب اهتمامه وإقناعه به ومحاولة التأثير على اتجاهاته نحوه ومن ثم سلوكه الناتج من هذا الاتجاه. 4- يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان أي أنه مدفوع الأجر. 5- إن شخصية المعلن يجب أن تظهر في الإعلان.
ثانيا : أهداف الإعلان :- لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات. فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين. ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:- 1- هدف تعظيم المبيعات. 2- هدف تعظيم الربح. 3- هدف المحافظة على الصحة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد. 4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة او للتصدير.
وظائف الإعلان:- - يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:- 1- جذب انتباه المتلقي. 2- أثاره اهتمام المتلقي. 3- خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها. 4- إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي تتضمنها الإعلان. 5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه.
وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :- 1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع . 2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد او اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إعلام المواطنين بها ثالثا : أنواع الإعلان:- ________________________________________ تختلف أنواع الإعلان باختلاف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف وتقسيم الإعلان . كما يتضح من الشكل التالي:- وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:- 1- النطاق الجغرافي ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي. الإعلان الإقليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية.
الإعلان الدولي :- هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول.
الإعلان القومي:- هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل.
2- نوع الجمهور الموجه له الإعلان ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء. - الإعلان الاستهلاكي:- هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها. - إعلان خاص بالمشتري الصناعي :- وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه. - إعلان خاص بالوسطاء :- وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة.
3- الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :- - ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل. - إعلان الدوافع الأولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه . - إعلان الدوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها . - إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها .
4- الهدف من الإعلان:- - ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري . - الإعلان التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه. - الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها. - الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة. - الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ.
5- الوسيلة المستخدمة في الإعلان :- - ينقسم الإعلان حسب نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى إعلانات الوسائل المقروءة وإعلانات الوسائل المسموعة وإعلانات الوسائل المرئية والمسموعة. - إعلانات الوسائل المقروءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلات / اليافطات والملصقات / الكتلوجات والكتيبات / الإعلانات التي ترسل بالبريد. - إعلانات الوسائل المسموعة وتتمثل في إعلانات الراديو/ إعلانات العربات التي تستخدم مكبرات الصوت. - إعلانات الوسائل المرئية والمسموعة وتتمثل في إعلانات التلفزيون/ إعلانات السينما/ إعلانات الفيديو.
مفهوم البيع الشخصي :
هو كل أساليب الحث الشخصي التي يستخدمها البائع ليجعل الآخرين يشترون ما عنده من سلع أو خدمات .
أهمية البيع الشخصي : تبرز أهمية البيع الشخصي في النقاط التالية : (1) يمثل رجل البيع الشخصي حلقة اتصال مباشر بين المنظمة وعملائها (2) يساهم رجال البيع الشخصي في تكوين الانطباع الذهني والصورة الطيبة للمنظمة بالنسبة لعملائها (3) يمثل البيع الشخصي الدور الرئيسي في البرنامج الترويجي لخطة التسويق في المنظمة
تخطيط البيع الشخصي :
يجب على الإدارة هنا أن تحدد الدور الذي سيلعبه البيع الشخصي ضمن المزيج الترويجي ، وسبق القول بأن عناصر المزيج الترويجي هي البيع الشخصي ، الدعاية ، الاعلان ، وسائل ترويج المبيعات ، والعلاقات العامة . فالمطلوب هنا تحديد مجهود البيع الشخصي مقارنة مع العناصر الأخرى. وبعد ذلك تحديد متطلبات القيام بالدور المعتاد لرجل المبيعات وهي كما يلي : أ. تحديد أهداف البيع الشخصي لكل منتج على حدا ب. تحديد سياسات واستراتيجيات البيع ج. تحديد طريقة توزيع ميزانية البيع الشخصي د. إدارة قوة البيع الشخصي ( الأفراد )
أولا: أهداف البيع الشخصي ، وقد تكون أي من التالية : - خدمة المستهلكين الحاليين - البحث عن عملاء جدد - مساعدة بعض العملاء على إعادة بيع السلع المشتراة - إبلاغ العملاء عن التغييرات التي تطرأ على السلع - الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات ثانيا: سياسات واستراتيجيات البيع الشخصي : يقصد بسياسة البيع تلك القواعد التي يتم الاسترشاد بها عند اتخاذ قرارات تتعلق بالبيع الشخصي ، وعادة تشتق من أهداف البيع الشخصي. ونستطيع القول بأن السياسة هي طريقة الوصول إلى الهدف المنشود ، أما الاستراتيجية فهي الخطوط العريضة التي تفسر هنا قرارات البيع الشخصي ، ويتطلب إعداد الاستراتيجية ما يلي : (1) تعريف مهمة البيع ، هل تبحث عن الزبائن مثلا أم تنتظر قدومهم إليك
(2) تحديد حجم قوة البيع : أي عدد رجال البيع الإجمالي المطلوب لتحقيق أهداف البيع الشخصي ويتم ذلك من خلال تحديد: - عدد العملاء - عدد الزيارات الضرورية لخدمة العميل - الفترة الزمنية التي تستغرقها الزيارة الواحدة تقريبا - مقدار الوقت الذي يمكن أن يقضيه رجل البيع في نشاط البيع سنويا
ورياضيا ، عدد أفراد قوى البيع =
عدد العملاء × عدد الزيارات الضرورية لخدمة كل عميل × مدة الزيارة متوسط وقت البيع المتاح لكل فرد سنويا
ثالثا: ميزانية البيع الشخصي : هنا يجب على الإدارة أن : (1) تقدر حجم الأداء المطلوب لكل نشاط (2) تحويل تقديرات الأداء إلى تقديرات تكلفة
خطوات العملية البيعية : o البحث عن المشترين o التمهيد للمقابلة البيعية o المقابلة البيعية o العرض للسلعة o الرد على الاعتراضات o إنهاء المقابلة البيعية o التسليم
أولا: البحث عن العملاء المتوقعين والحصول عليهم :
ان معظم وقت رجل البيع يصرف في البحث عن عملاء جدد ، ذلك لأن كثيرا من الزبائن الحاليين قد يتحولون إلى المنافسين أو قد لا يعودوا من الزبائن لمنتجات (سلع أو خدمات) المؤسسة ، خاصة اذا كانت الخدمة أو السلعة تباع مرة واحدة أو تكرار شراءها يكون على فترات بعيدة . والحصول على الزبائن المتوقعين يتم من خلال عدة مصادر :
أ- رسائل الإستفسار : معظم المؤسسات الصناعية خاصة في سوق السلع الصناعية تصل اليها رسائل استفسار من قبل عملاء متوقعين يطلبون فيها معلومات وبيانات عن السلع أو الخدمات التي تقدمها هذه المؤسسات ، فبعض هذه الرسائل يصل من مؤسسات ترغب في الحصول على مستلزمات الإنتاج بأسعار أقل ، والبعض الآخر قد يصل من مشترين ملتزمين بالشراء لعدة جهات ( مثل تجار الجملة ) ورسائل الإستفسار هذه عادة تكون نتيجة الإعلانات في الصحف أو المجلات المتخصصة أو البريد ، أو المعارض التي تقام للتعريف بمنتجات الصناعات المحلية أو الأجنبية . ومع أن رسائل الاستفسار تعتبر مصدر هام من مصادر الحصول على العميل المتوقع ، الا ان العديد من المؤسسات التي ترد اليها هذه الرسائل لا يتوفر نظام متابعة يعتمد عليه في تبويب وتصنيف هذه الرسائل بالأسلوب الذي يخدم رجال البيع وهم يسعون للحصول على عملاء جدد ومتوقعين .
ب- الزبائن أنفسهم : في الحالات التي يتم فيها مقابلة عميل معين ، فإن رجل البيع يطلب من هذا العميل أسماء عملاء آخرين (ثلاثة أو أربعة أسماء) يمكن أن يكونوا من المهتمين في شراء هذه السلعة أو الخدمة ، خاصة في سوق السلع الاستهلاكية يكون العميل راغبا في التوصية لأصدقائه بشراء هذه السلعة أو الخدمة للحصول على وضع اجتماعي معين من جراء قرارالشراء حتى ولو لم يكن الزبون على استعداد للشراء فإنه قد يطلب منه التوصية بأسماء زبائن آخرين يكونون على استعداد لشراء هذه السلعة أو الخدمة .
ج - الرموز في المجتمع :
ان كثيرا من المنتجات التي تباع للزبائن يتأثر قرار شراؤها بالتفاعلات الإجتماعية ضمن مجتمع معين ، فهناك مثلا أشخاص معينين في أي مجتمع يعتبرون رموزا وقدوة لباقي أفراد المجتمع ، فمن المناسب هنا لرجل البيع أن يبيع هؤلاء النخبة أولا . فعندما يقوم هؤلاء النخبة بالشراء ، فإن الآخرين الذين يحترمونهم سوف يقومون بالشراء تقليدا لهم . مثال ذلك : أن تبيع بركة سباحة منزلية لشخص معروف ومن مستوى اجتماعي معين في حي معين ، هذا يعني أن الآخرين كالجيران له سوف يقلدونه في هذا العمل . وكذلك أيضا كليات المجتمع قد تقرر استخدام مرجع معين لمادة تعليمية معينة تستخدمه الجامعة لتدريس طلابها ، هنا الجامعة (رمز) لكليات المجتمع.
د - الاتصال الهاتفي :
عندما تفشل أي طريقة من الطرق السابقة في الحصول على الزبائن المتوقعين ، فإن رجل البيع مدعو لإستعمال الإتصال الهاتفي مع الزبائن المتوقعين قبل بدء التحضير لمقابلة مبدئية معهم . فيبقى رجل البيع يتصل بالزبائن أو يطرق الأبواب حتى يحصل على العميل المنتظر الذي يمكن أن يكون زبون مشتري . أخيرا قد يحصل رجل البيع على على قائمة بأسماء العملاء المنتظرين من تلك المصادر أو من أحدها ، بعد ذلك تبدأ عملية فرز لهؤلاء العملاء ، وذلك للوصول للعميل الأفضل أي الذي تتوفر فيه الصفات الأساسية لأن يكون مشتري لهذه السلعة أو الخدمة . وحتى يستطيع رجل البيع اتخاذ القرار المناسب حول من هو العميل الأفضل فإنه بحاجة إلى معلومات وافية ودقيقة عن حاجات العملاء ورغباتهم ، مثل مدى السلطات أو الصلاحيات التي يتمتع بها العميل لإتخاذ قرار الشراء . وفي حالة البيع للمؤسسات الصناعية فرجل البيع بحاجة لمعلومات عن القوة الشرائية لهذا العميل . هذه المعلومات يستطيع رجل البيع جمعها بوسائل متعددة منها : الحالات الشرائية السابقة ، الدراسات المسحية ، ….. ، الخ
ثانيا : المقابلة :
يختلف بدء المقابلة بين البائع والعميل بحسب الظرف ، فقد تبدأ بالتحية والترحيب أو بعرض الخدمة ، أو بالصمت في الحالة التي يجد فيها البائع العميل منهمكا في استعراض نوع معين من السلع . وفي كل الحالات تلازم البائع ابتسامة طبيعية لا تكلف فيها ولا زيف ، فهذا تعبير لطيف يدخل السرور والابتهاج في نفس العميل ويفيد ترحيب المتجر بزائره واستعداده الصادق لخدمته . ان توجيه البائعين إلى تحية العملاء والترحيب بهم اتجاه يجب تشجيعه لإنه يقرب بين العميل والمتجر ويدخل إلى نفس العميل الثقة فيما يعرض عليه من سلع وخدمات . ونشير إلى ان البائع في متجر التجزئة يحرص على الظهور بمظهر الاستعداد لخدمة العملاء في أية لحظة ، ولذلك نراه واقفا على الدوام في أثناء العمل ، غير متكئ على منضدة أو منهمك في قراءة جريدة أو مجلة أو كتاب أو مشغول بالثرثرة مع زملاءه البائعين أو شارد الذهن كأن لا عمل له إلا في حضور العميل .
ثالثا : معرفة رغبة العميل :
بعد التحية المباشرة ،يهتم البائع بمعرفة رغبة العميل ،وهذا أمر يسير بالنسبة إلى السلع الميسرة ،أما بالنسبة إلى سلع التسوق فان الملاحظة الذكية وتوجيه بعض الأسئلة المنتقاة تفيد كثيرا في معرفة حاجة العميل . ولعل في مظهر العميل أيضا وفي حديثه وسلوكه ورد الفعل عنده على أول صنف يعرض عليه ما يساعد البائع على تفهم حقيقة ما يرغب في شرائه
ويتطلب نجاح البائع في هذه المرحلة أيضا معرفته التامة بأماكن لأصناف المختلفة لان ذلك يساعد على خدمة العميل بسرعة ودون ضياع وقت في البحث ،كما يكرس الثقة لدى العميل في هذا البائع وفي المتجر العامة
رابعا : تقديم السلع وطرق عرضها :
تقضي أساليب البيع الصحيحة إلا يكدس البائع أمام العميل العديد من الأصناف والأنواع على نحو يسبب حيره وربما يشعره بان البائع الحاد الذكاء والمتقن لفن البيع يستطيع حصر حاجة العميل في عدد قليل جدا من الأصناف المحتملة ،ثم انه بعد ذلك يعرضها عليها بهدوء وروية ودونما العجلة أو الضغط ،مثيرا من المغريات الرئيسية في السلعة ما يناسب العميل ورغباته ،ثم يركز شرحه وبيانه حول هذه المغريات .وشجع البائع العميل على فحص السلعة جيدا للتأكد من ملاءمتها لحاجته ويدعوه لقياسها أو تجربتها أن كان ذلك ممكنا ، وهكذا يدخل البائع في نفس العميل شعورا بحيازته للسلعة مما يساعد على قبوله لها وشرائها .
- طرق العرض البيعي :
يتبع رجل البيع ثلاث طرق في العرض البيعي بهدف الحصول على عقد الصفقةالبيعية وهذه الطرق هي:
1. طريقة الحث والاستجابة: يتبع رجل البيع أسلوب الحث للحصول على الاستجابة من العميل المتوقع بالموافقة على الشراء، وذلك في حالة عدم معرفته لما يدور في ذهن هذا العميل. لذا يبدا ويظل يقترح عليه العديد من العروض لحين حصول الاستجابة من العميل. وهنا يكون أكثر الكلام لرجل البيع في البداية، ويشارك المشتري في الحديث من فتره لأخرى. وتحصل هذه الحالة إذا كانت قيمة المبيعات قليلة ولا يصرف رجل البيع فيها وقتا طويلا. وتستخدم في عرض السلع سهلة المنال، وفي متاجر الأطعمة، والمشروبات والمتاجر ذات الأقسام.
2. طريقة صياغة البيع : وهذه الطريقة كسابقتها تعتمد على الحث والاستجابة، ولكن يفترض في هذه الحالة آن رجل البيع يعرف بعض الشيء عن العميل المرتقب وحاجاته وتفصيلاته ويستطيع آن يقوده من خلال خطوات منطقية إلى مرحلة البيع. وهنا يكون معظم الكلام في البداية لرجل البيع لانه يعرف ما يريد العميل. ويتبع ذلك تدخل العميل لبيان ما يريده بدقة. ثم يأتي دور رجل البيع مجددا ليبرهن آن سلعته هي التي تفي باحتياجاته ومن ثم يعقد الصفقة البيعية. 3. طريقة الحاجة والإشباع: بموجب هذه الطريقة يقود رجل البيع العميل المرتقب للكلام في البداية عن احتياجاته لكي يستطيع ادراكها . ومن ثم عرض المنتجات عليه وبيان ان هذه السلع هي التي ترضي حاجته ، ويأخذ في الكلام عن هذا الموضوع لينهيه بعقد الصفقة البيعية . وتستخدم هذه الطريقة في بيع السلع الخاصة أو السلع الإنتاجية التي تمتاز بقيمتها العالية ، وبإرتفاع أهمية إشباعها لدى العميل
خامسا :التغلب على الاعتراضات:
يواجه البائع الكثير من الاعتراضات التي يثيرها العملاء، فهذه ظاهرة عادية وطبيعية يجب أن يستعد لها البائع مقدما ويهيئ نفسه لمواجهتها ، ولابد أن يكون البائع على علم بالاعتراضات والانتقادات المعتادة في الظروف التي يعمل فيها وبطرق مقابلتها والرد عليها بعبارات مقنعة بل ومغرية كأسلوب من أساليب تحقيق البيع الفعلي للعملاء. يختلف أسلوب الرد على الاعتراضات بحسب الظروف ، فقد يتخذ البائع من أحد أسباب الاعتراض نفسه نقطة تشجيع على الشراء، فالعميل الذي يعترض على الشراء نفسه بسبب اللون لانه فاقع مثلا ، فقد يرد عليه البائع بان :" اللون الفاقع هو لون الموسم المفضل وأدراج، لذا فان أهم ما تمتز به سلعته لونها الفاقع". أو أن يعترض العميل على حذاء يتفحصه لشرائه بان جلده رقيق ، فيكون الرد من البائع مثلا :"نعم ….. ولكن ذلك يجعل الحذاء مريحا …. كما أن هذا النوع من الجلود متين جدا وهو يتحمل أكثر مما تتحمله معظم الجلود السميكة ". وقد يطلب البائع من العميل أن يوضح اعتراضه بعض الشيء إذا كثيرا ما يكون هذا الإيضاح ردا على الاعتراض نفسه . فان اعتراض العميل عل اله الغسيل مثلا بدعوى أنها تبدو متلفة للملابس …. يرد البائع بان متجره يسره كثيرا أن يلتقي ملاحظات العملاء على السلع التي يبيعها . ثم يسال البائع عن سب اعتقاد العميل بان اله الغسيل تتلف الملابس …. ويبين له بان هذه الملاحظة جديدة عليه برغم قدم صنع هذا النوع من الغسالات . واحيانا يرد البائع على العميل بما يفيد وجاهه الاعتراض وسلامته ولكنه يثير في الوقت نفسه من المغريات الأساسية والمزايا الأخرى ما يعوض ويغطي اعتراض العميل . أو يرد على اعتراض العميل بسؤال يجيب فيه العميل إجابة تزيل معوقات الشراء …. وهكذا. وفي كل ما سبق يحترس البائع من الانسياق أو الانزلاق في جدال مع العميل ، فقد قيل : "قد يكسب البائع الجدال ولكنه يخسر الصفقة ". وعلى رجل البيع أن يحرص على عدم ذكر السلع المنافسة ، وإذا أشار أليها العميل نفسه كان من الواجب على البائع ألا يحط من قيمتها بل عليه أن يذكرها بالخير في جملة عابرة وبمنتهى الإيجاز. أما إذا شن البائع عليها هجوما وانتقادا فمن المرجح جدا ازدياد اهتمام العميل بها إلى جانب ضعف أو انعدام ثقته في إخلاص البائع وصدقه. ويوجد عدة طرق للرد على الاعتراضات وهي مبينة كما يلي : طريقة النفي المباشر : وهي مناسبة للحالات التي يكون فيها الاعتراض مزيفا وغير قائم على أساس من الصحة. طريقة النفي غير مباشر : تعتبر هذه الطريقة انجح الوسائل لمقابلة معظم الاعتراضات التي تصدر من العملاء. طريقة التعويض : وهي تعترف مباشرة بصحة ما يقوله العميل ولكنها تبرز من المغريات البيعة .(سعر مخفض) طريقة العكس : إن المندوب يبرهن للعميل على أن الحالة المنشئة لاعتراضه هي التي يدعو إلى ضرورة شرائه السلعة. طريقة الاستجواب : يقصد بها قيام العميل بالرد على اعتراضه بنفسه وذلك حينما يجيب على سؤال للمندوب .( لا يوجد ألوان "اسود أو كحلي" هل عندك استعداد للبس الأحمر)
وهناك اعتراضات اخرى قد يثيرها العميل ومثال ذلك :
ا- الاعتراضات الحقيقية :
وهي الاعتراضات الصادقة والقائمة على نقص المعلومات
فمثلا : اذا كان هناك تقصير في تعاقد سابق من جانبك فان الاعتراض هو عدم القدرة على الوفاء بالالتزمات المستقبلية .
ب- الاعتراضات غير الحقيقية :
وهي ناتجة عن توافر معلومات خاطئة لدى العميل عنك .
فمثلا :
إذا شعر العميل انك تفضل عميل آخر عليه فان الاعتراض تفضيل الشركة لعملاء اخرين عليه
ج- الاعتراضات المعلنة :
وفيها يبوح العميل باعتراضه سواء كان حقيقي او غير حقيقي .
د- الاعتراضات الغير المعلنة : وهي من أصعب أنواع الاعتراضات وقد تأخذ عدة أشكال منها 1- الاعتراضات الإخبارية : وهي الاعتراضات التي يراد بها اختيار لموقف رجل البيع وقوة صموده مثل الموقف من السعر
2- الاعتراضات العكسية : وهي تهدف الفى اظهار ما يقدمه البائع من مغريا ت بيعيه
3- الاعتراضات المتعلقة بقصور إمكانيات التشغيل : وهي التي يقدمها العميل بهدف الحصول على مزايا تفضيلية لخدمات ما بعد البيع .
ه- الاعتراضات الصامتة : يستمع اليك العميل ولكنه يكون غير معبر بالرفض او القبول
و- الاعتراضات المنطقية : وهي تلك التي ترتبط بالتفكير المنطقي ان منتجاتكم غالية الثمن بالنسبة لمنتجات المنافسين .
ز- الاعتراضات العاطفية : وهي المرتبطة بالعواطف والرغبات الإنسانية (( آسف إنني مشغول جدا ألان )
ح- الاعتراضات النابعة عن حاجة المشتري : وهي تلك المرتبطة بحاجات المشتري ورغباته (مازالت الثلاجة لدينا جديدة .
ط – الاعتراضات الموجه إلى رجل البيع بشخصه : قد يكون الحماس الشديد لرجل البيع سببا في تشكك العميل فيما يعرض عليه .
ك – الاعتراضات على توقيت اتخاذ القرار الشرائي : فقد يكون الاعتراض على توقيت قرار الشراء (سافكر في الامر ) (سأتشاور مع شركائي )
سادسا: إتمام عملية البيع:
ويتضمن ذلك عادة سؤال العميل بإعداد طلب للشراء .وبطبيعة الحال كلما كان العرض الخاص بالسلعة جيدا وأيضا كلما كان المستهلك مقتنعا بالردود على الاعتراضات المثارة عن السلعة كلما أمكن إنهاء البيع بطلب من العميل لشراء السلعة . وعموما يمكن استخدام عدة أساليب لإنهاء البيع منها: 1) تلخيص المزايا والمنافع التي يمكن أن تعود على المستهلك من شراء السلعة. 2) الافتراض بان العميل سوف يقوم بشراء السلعة وسؤاله عن الكمية أو الأحجام والألوان والمقاسات التي يفضلها. 3) الإجابة على الاعتراضات الأساسية مرة ثانية. إخبار المستهلك بالمزايا التي يمكن أن تعود عليه من الشراء السريع.
سابعا : التسليم : لا تنس بعد الحصول على اجابات مؤيدة أو مرضية على سؤال الإلتزام أن تطلب من العميل أن يقوم بالإتصال الفعلي . وبعد أن تتم عملية البيع يتم نقل الملكية للسلعة من البائع إلى المشتري (وحسب نوع السلعة) وهي الخطوة النهائية في عملية البيع . وفي نهاية حديثنا عن خطوات عملية البيع نجد أن كل خطوة تقود إلى الخطوة التي تليها ، وبالتالي يؤدي النجاح في أي خطوة إلى النجاح في الخطوات التي تليها وتكون المحصلة النهائية هي نجاح عملية البيع ككل .
ثامنا : المتابعة:
تفيد المتابعة من جانب رجال البيع للعملاء في معرفة الأسباب وراء عدم تقديم العملاء لأوامر الشراء في حالة الوعد بذلك من جانبهم ،أو وراء عدم تكرار الشراء ثانية . وتفيد المتابعة كذلك في تجميع المعلومات عن رد الفعل تجاه السلعة بعد الاستعمال الفعلي لها .
هذا وتتعدد طرق انهاء المقابلة البيعية ، ونذكر من هذه الطرق ما يلي : 1. طريقة التقرير 2. طريقة افتراض ما سوف يكون 3. طريقة الإعتراض الوحيد 4. طريقة المقارنة 5. طريقة استخدام العواطف 6. طريقة اشتري الآن 7. طريقة طلب الشراء
أنماط العملاء وطرق التعامل معهم يختلف الأفراد حسب اختلاف العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية وذلك بالطبع يؤثر على انماطهم السلوكية وشخصية كل فرد على هذا ونظرا لذلك فقد تم تصنيف (عشرة) من الأنماط الشخصية للعملاء ، مع اقتراح الطريقة المناسبة للتعامل مع كل نمط من هذه الأنماط :
أولا : العميل السلبي : ا.صفاته الشخصية : 1) هم اتكاليون بطبيعتهم، يتصفون بالخجل والمزاجية 2) كثرة اسئلتة 3) يصغي بانتباه ويقظة 4) بطيء باتخاذ القرار وبطيء بإجابة الأسئلة 5) أثناء حديثك معه يفكر في موضوعات كثيرة ،وذلك يقلل من تركيزة واستيعابه 6) يعتقد أن الوقت الذي تقضيه معه يقلل من خطورة اتخاذه قرار ما
ب, كيفية التعامل معه: 1) كن صبورا معه ، وحاول معرفة لماذا لا يتخذ قرار 2) لا تجبره إلى التصرف في الاتجاه الذي لا يرغبه 3) سايره في الوصول إلى ما يحقق رغباته 4) ادعم حديثك معه بالأدلة التي تقنعه 5) ركز على اقناعة بأهمية وقتة وجهده
ثانيا: العميل المتشكك : صفاته : 1) يتجه إلى الشك وعدم الثقة 2) لهجته تنطوي على السخرية 3) يطلب براهين لكلامك 4) لا يعرف ما يريد 5) جلف ويصعب التعامل معه ، لكن إذا عاملته جيدا تكسبه طريقة التعامل معه : 1) لا تجادله 2) حاول أن تعرف على ماذا يبني شكه 3) حاول أن تكسب ثقته
ثالثا: العميل الثرثار: ا) صفاته الشخصية: 1) يعشق الكلام 2) هو صديق مجامل، ويتصف بالفكاهة 3) يحاول أن يكسب الحوار 4) يخلط الموضوعات بعضها ببعض
ب)طريقة التعامل معه : 1) عامله بحذر 2) امسك بزمام المبادرة بالحديث معه 3) أعطه فرصه للتحدث قدر الإمكان 4) ابقي الحديث معه ضمن سياق الموضوع 5) عبر عن امتنانك لمقترحاته 6) وافق على ما يبديه من آراء ومقترحات
رابعا: العميل المغرور (المندفع)
أ0 صفاته الشخصية : 1) يجب ان ينتظره الاخرين 2) لديه نزعات التميز والسيطرة والثقة الزائدة 3) نافذ الصبر 4) يقاطعك في حديثك ويعيق عملك لانه يظن انه يعرف كل شيء
ب0 طريقة التعامل المقترحة : 1) اننهي معاملته بسرعة 2) اشعره بانه ذو اهية 3) جامله في ارائه 4) استخدام معه عبارة نعم ولكن
خامسا: العميل المتردد : أ0 صفاته الشخصية :
1) لا يتخذ قراره بنفسه 2) متردد في حديثه 3) اجابته بنم او لا تكاد تكون نستحيلة 4) لا يستقر على راي ب0 طريقة التعامل معه : 1) لمح له بانه فرص الاختيار امامه محدودة 2) تاقشه بطريقة تشعره بها بافتقار رايه إلى النطق 3) اذا لم تصل معه إلى معه إلى حل او نتيجة اشعلره بان لقاءك معه اسعدك وقدم له الشكر سادسا: العميل الغضبان :
أ0 صفاته الشخصية :
1) سريع الغضب والاستفزاز 2) يستمتع بالاساءة للاخرين والحاق الضرر بهم 3) اراءه متشددة ويصعب ارضاءه 4) ميال لتهجم ب0 طريقة التعامل معه 1) لا تكن غير ما تريد لنفسك من الادبي والحكي بالصبر 2) حاول استيعاب ثوة الغضب لديه 3) تمالك نفسك وضبط مزاجك 4) لا تجادله وضمن حديثك بالبراهين
سابعا: العمبل المشاهد (المتسوق ) just looking Customer :
أ0 صفاته الشخصية: 1) لا يوجد شيء محدد في ذهنه يريده 2) يميل إلى التمعن بالاشياء 3) يستمتع بالتسوق
4) يجب الاهتمام به بحذر ولا يجب ان يتراقب ب0 طريقة التعامل معه :
1) لا تجعله محل تركيز لاهتمامك ولا تشعره بذلك 2) كن فعوليا حذرا لاثارة اهتمامه فيما يريد 3) قابله بعبارت الترحاب 4) برهن له بان لديه السلعة (الخدمة) الافضل
ثامنا: العميل التروي:
أ0 صفاته الشخصية:
1) يفتخر بقدرته على اتخاذ قرارات سريعة 2) هو عاطفي بسلوكه الشرائي (الاستهلاكي) 3) كلفت نظرة المظاهر وليس المضامين 4) لا تشرح له كثير عن السلعة لانه سيختار ما يريد ب0 طريقة التعامل معه: 1) حاول مساعدته لتجنبه الخطا 2) قدم له نصائح تقريبية من الخيار الصحيح
تاسعا : العميل العنيد :
أ0 صفاته الشخصية:
1) ايجابي النزعة ونشيط ويتمتع باستقلالية عالية 2) يتخذ قراراته منفردا ويتمسك برايه 3) يقاوم التغيير ويرفض تجريب الجديد ب) طريقة التعامل معه: 1) اظهر له احترامك لذكائه 2) اطلب منه تقديم اية مقترحات 3) اشعره باهتمامك به
عاشرا: العميل المفكر الصامت :
أ0 صفاته الشخصية : 1) هادئ قليل الكلام 2) يستمتع أكثر مما يتكلم 3) هناك صعوبة في معرفة افكاره 4) يحاول عمل مقارنات للوصول للقرار الصحيح
ب0 طريقة التعامل معه: 1) اعطه معلومات صحيحة 2) كن جادا في حوارك معه 3) استخدام الحقائق والمنطق التحليلي 4) عامله بوقار واحترام
ترويج المبيعات : Sales Personal هو جزء من النشاط لبيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيعالشخصي بطريقة فعالة . ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات : غلاف السلعة ،العينات المجانية، الكوبونات ، الطوابع. وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات علىالمحفزات ، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعاتالتي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضا : الهداياالترويجية ، الهدايا التذكارية ، العروض التجاريةوغيرها. الدعاية : Publicity هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريعوالهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور ، وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يدفعأي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحويه من أخبار يرى صاحبوسيلة النشر أنها تهم القارئ .
العلاقات العامة : Public Relation عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها : نشاط أيصناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقاتسليمة منتجة بينها وبيت فئة من الجمهور العملاء أو الموظفين أو المساهمين ، أوالجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسةللمجتمع وظائف العلاقات العامة : يمكن تلخيص وظائف العلاقات العامة في أي مشروعبالآتي: 1. تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة أو الخدمة التي ينتجهابلغة سهلة بسيطة بغية اهتمام الجمهور بها. 2. شرح سياسة المشروع إلىالجمهور أو أي تعديل أو تغيير فيها بهدف قبوله إياها والتعاونمعها. 3. مساعدة الجمهور على تكوينرأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأياً على أساس من الحقائقالواقعية. 4. تزويد المشروع بكافةالتطورات التي تحدث في الرأي العام . 5. إخبار إدارة المشروع بردودفعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة. 6. مساعدة وتشجيع الاتصال بينالمستويات الإدارية المختلفة . 7. تعمل كمنسق بين الإداراتالمختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام يبعضها البعض، وبينها وبين الجمهور الداخليوالخارجي. 8. العمل على تحسين العلاقاتبين الإدارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخلالمشروع وتطوير شعورهم بالانتماء إليه ، وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة فيحلها
2-اسباب و مشكلة البحث: تتمحور مشكلة البحث حول الإجابة على الأسئلة التالية: 1-هل يتردد المسافر في الإقبال على هذه المؤسسه أم تلك؟ 2-هل يوجد اهتمام كافٍ بموضوع المزيج الترويجي في النقل البري؟ 3-هل يبرزالنقل البري كمنافس قوي بين وسائل النقل الأخرى؟ 4-هل يلعب المزيج الترويجي دوراً في زيادة حجم نقل الركاب البري؟
3-أهداف البحث: يهدف البحث إلى تحقيق الأمور التالية: 1-دراسة وتحليل اهتمام مؤسسات النقل البري بالتسويق ووظائفه. 2-البحث عما إذا كان هناك اهتمام بالترويج والمزيج الترويجي. 3-التعرف على مدى تطور أ ساليب المزيج الترويجي في النقل البري في اليمن 4-دراسة وتحليل العلاقة بين المزيج الترويجي وعدد الركاب برا~. 4-أهمية البحث: تنبع أهمية البحث من الدور الحيوي الذي يلعبه الترويج وعناصر المزيج الترويجي في التأثير على المسافرين، وإقناعهم بأهمية النقل البري، وتزايد أهميته بين وسائل النقل الأخرى، من خلال ما يوفره هذا النوع من خدمات متميزة وراحة متناهية للمسافرين، إضافةً لأهمية الزمن في الوقت الحاضر، وخصوصاً بعد أن شهد هذا القطاع الهام الكثير من التطورات .
6-منهج البحث: ينطوي البحث الذي قمت باعداده على جانبين: 1-الجانب النظري: وفيه اعتمدت الأسلوب الوصفي التحليلي لأهم ما ورد في الكتب والمراجع والمقالات المتعلقة بموضوع المزيج الترويجي بوجه عام، وأثر المزيج الترويجي في زيادة حجم نقل الركاب البري بوجه خاص. 2-الجانب العملي: وفيه قمت بعمل أ ستبيان تم تقسيمه إلى ثلاثة أقسام: القسم الأول: خاص بالعاملين في دائرة الترويج، وقد بلغ عدد الاستبيانات الموزعة/5/ (عدد العاملين في المؤسسه\5\). القسم الثاني: خاص بالمسافرين على متن خطوط النقل البري، وبلغ عدد الاستبيانات الموزعة /30/. القسم الثالث: خاص بالعاملين في دائرة العلاقات العامة، وبلغ عدد الاستبيانات الموزعة /5/(عدد العاملين في الوؤسسه\5\).
أهداف المزيج الترويج Objectives of Promotion: يمكن تحديد أهداف الترويج بمايلي: ـ التعريف بالشركة وخلق صورة وسمعة إيجابية. ـ تعريف المستهلك بخصائص المُنتج وأماكن توافره. ـ إقناع المستهلك بأن المُنتج يلبي حاجاته ورغباته. ـ إقناع المستهلك بتفوق المُنتج على منتجات المنافسين. ـ تذكير المستهلك بالسلعة أو الخدمة القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بها بين فترة وأخرى. 2ً- تحليل هيكل عمليات تسويق النقل: يتكون الهيكل العام لتسويق النقل من عناصر متعددة ويمكن تجزئتها إلى العناصر الداخلية، وهي العناصر التي تتعلق بالظروف التي تحكم المنشأة وسياستها العامة في النقل، والعناصر الخارجية وهي التي تتعلق بالظروف البيئية المحيطة بالمنشأة كما هو بالنسبة للمنافسة، نظم المعلومات، الأسعار.......الخ. والرسم التوضيحي التالي يبين لنا الهيكل العام لتسويق النقل:2] [ ويلاحظ من الرسم بأن هيكل تسويق النقل يتكون من: 1. أهداف النقل: تعتبر الأهداف بمثابة الأداة التي تعتمدها أي منظمة لتقييم عملها فيما إذا كانت تسير نحو الاتجاه الصحيح أو بالعكس، حيث يتم مقارنة الأداء الفعلي مع ما هو مخطط أساساً، لذلك فإن أي انحراف حاصل عن بلوغ الهدف يعني تلكؤ في تأدية الأعمال تتناسب درجته مع درجة الانحراف الحاصل. وبقدر تعلق الأمر في جانب النقل، فإن تحديد الهدف بالنسبة للناقل أمر ضروري عند قيامه بتسويق عمليات النقل، ولعل وضع برنامج النقل وتحديد الأهداف ليس بالأمر البسيط إذ يتطلب دراسة داخلية وخارجية وأن يكون هناك تكامل وتوافق بين المتغيرات التي تحكم الأداء.
2. أهداف التسويق: إن وجود الترابط بين الأهداف العامة لمنشآت النقل ومتطلبات السوق، هو الشيء الأساسي في تحقيق أهداف تسويق الناقل. 3. تجزئة السوق: السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين والمرتقبين لمنتج أو خدمة معينة [3]. وتعني عملية تجزئة السوق بوجه عام تصنيف الأفراد أو المناطق الجغرافية إلى مجموعات متجانسة كي تسهل عملية الدراسة والتقييم لهذه المجموعات، وعندها تكون المعالجات والخطط التسويقية مبنية على أسس عملية لكل مجموعة على حدة والتي قد تختلف عن المجموعة الأخرى. 4. استراتيجية التسويق: لكي تكون استراتيجية التسويق فاعلة وسليمة لابد من أن يتحقق التكامل والترابط مابين الأجزاء المتعددة التي تكونها(الخدمات- التسعير- الترويج- التوزيع)، وأن تتوجه كل هذه الأجزاء نحو تحقيق الهدف المطلوب . 5. الاستراتيجية الجزئية للخدمات: هنالك نوعان من الخدمات _الخدمات بشكلها الملموس مثل نوعية الطائرة- سهولة حركتها- فاعليتها- الراحة المتحققة من استخدامها – الأمان – السرعة- الأسعار.........إلخ. وهنالك الخدمات بشكلها غير الملموس أي الصورة الإيجابية المرسومة في أذهان المسافرين عن الشركة الناقلة. هذا، وإن كلا النوعين يؤثران على المستفيد عند شرائه خدمة النقل. لذلك يستلزم الأمر عند وضع استراتيجية الخدمات أن تبوب هذه الخدمات وترتب بما يتناسب مع التطور الحاصل في وسائل النقل ونوعيتها، بالإضافة إلى ضرورة القياس الدقيق لأسعار تلك الخدمات، لما لها من تأثير على الوضع النفسي للمسافر، بحيث يكون هناك تناسب بين مستوى الخدمات المقدمة وأسعارها. 6. الاستراتيجية الجزئية للترويج: وهي بمثابة مزيج لعدد من الأنشطة التي تستخدمها الشركة الناقلة مثل الإعلان- البيع الشخصي- تنشيط المبيعات.....الخ. 7. الاستراتيجية الجزئية للتوزيع: يعرف التوزيع على أنه] [4((العملية التي يتم من خلالها نقل السلع والخدمات من مكان إنتاجها إلى مكان استهلاكها واستعمالها))، وتمثل استراتيجية التوزيع في مجال النقل الجداول الزمنية لنظام النقل المستخدم، بحيث يعتمد وضعها بشكل أساسي على كل مدينة أو منطقة جغرافية معينة. 8. الاستراتيجية الجزئية للتسعير: ترتبط سياسة التسعير إلى حد كبير بمجمل التكاليف التي تتحملها عملية النقل وحالة التنافس التي يشهدها قطاع النقل. هذا ويختلف هذا الأمر أيضاً تبعاً لحجم التأثير والإشراف الذي تمارسه الدولة في السياسة السعرية العامة. 9. المؤثرات البيئية الخارجية: عند تخطيط النقل وتسويقه لابد من تحليل كل المتغيرات الحاصلة في البيئة الخارجية للمنشأة الناقلة والمتمثلة بالدخل- الوضع السياسي- التطور التكنولوجي- المنافسة......الخ. إذ أن التغير الحاصل في أي عنصر من هذه العناصر سيؤثر مع مرور الزمن بشكل كبير وفاعل على مجمل عملية النقل. 10. معلومات السوق: من المهم جداً الحصول على معلومات السوق الصحيحة والجدية من مختلف المصادر الممكنة، لأن هذه المعلومات هي الأساس في وضع البرنامج التسويقي الناجح لإدارة النقل. 3ً- أثر الترويج على عدد المسافرين في النقل البري: لا شك أنّ الإنسان في عصرنا الحالي أصبح له اتصال واحتكاك مع النقل بمختلف صوره وبشكل كبير، وسواء أكان بشكل مباشر أم غير مباشر. فقد يتعرف على النقل من خلال الإعلانات المنصبة حوله في الصحف والمجلات, أو أن يكون عبر الراديو والتلفاز أو أية وسيلة إعلانية أخرى. ولعلّ الأنشطة التسويقية (Marketing Activities)هي من أهم وظائف المنشأة الناقلة التي تؤدي إلى بلوغ الهدف المقصود. ولكي تكون هناك علاقة مشتركة بين عمليات النقل والتسويق، فإنّه لا بدّ من أن يتم الأمر عن طريق مزيج من الخدمات (Mix) كالترويج، التسعير، والتوزيع... والتسويق في هذه الحالة يعد من أهم الوظائف التي تعتمدها المنشأة الناقلة لإنجاز أعمالها وبفاعلية كبيرة. هذا، وفي السنوات الأخيرة بدأ التسويق يأخذ أهمية واضحة وفي شتى المجالات، والنقل واحد من بين هذه المجالات التي أثّر فيها وربما يعود ذلك إلى جملة من الأسباب: [5] 1-هناك اتجاه واضح في ارتفاع كلفة النقل ويكاد يكون أكثر من نسبة الارتفاع الحاصل في عوائد الشركات الناقلة. ولهذا السبب يفترض أن يتم استغلال الطاقة الاستيعابية الممكنة لوسائل النقل باتجاه زيادة العوائد. هذا، ويعتبر التسويق وظيفة مهمة للمنشأة الناقلة يمكنها من خلاله تحقيق عوائد كان يصعب الحصول عليها إن لم تقم بتلك الوظيفة وما تتضمنه من عناصر مختلفة من شأنها إعلام وإقناع وتحفيز المسافرين لشراء خدمة النقل. 2- إنّ وجود هوة بين الشركات الناقلة والمسافرين من جرّاء التعقيدات الحاصلة في المجتمع، يتطلب أن يرتفع مستوى ونوعية الخدمات المقدمة للمسافرين. وهذا بالطبع لا يتم إلا من خلال التعرف على نوعية المسافرين وحاجاتهم، والوظيفة التسويقية التي يمكن أن تؤدي هذه المهمة في الحصول على المعلومات الكافية للجهة التخطيطية ضمن عمليات النقل هي بحوث التسويق. عندها يمكننا توطيد العلاقة بين المسافر والشركة الناقلة . 3- قطاع النقل يشهد حالة تنافسية وشأنه في ذلك شأن أي قطاع آخر، ويلعب التسويق في هذا المجال الدور الواضح في التعريف بالشركات الناقلة والمستوى المتحقق في الخدمات والكفاءة التشغيلية في عمليات النقل. يضم المزيج التسويقي عدة عناصر وهي الخدمة – التوزيع-الترويج –التسعير.ويعتبر الترويج عنصراً مهماً في هذا المزيج، كما يتأثر بالقرارات المتعلقة بكل عنصر من العناصر الأخرى ومثال ذلك: بعض قرارات التسعير يسهل ترويجها وإقناع الناس بها بينما سياسات أخرى قد لا يتقبلها الناس حتى بعد الترويج لها . للترويج أهمية كبيرة في المنشآت على عموم أشكالها وأحجامها ومنشأة النقل البري من بين تلك المنشآت، حيث يمكن للمنشأة من خلال الترويج أن تتغلب على مشكلة تردد المنتفع بتقديم المعلومات الكافية عن الشركة –خدماتها-أسعارها-مدى توفر ها – واستخداماتها.......إلخ. كما يمكن للمنشأة التغلب على تردد المنتفع بإغرائه وخلق حالة نفسية تجعله يتقبل ما يقدم إليه، وبمعنى آخر، إغراؤه بأن يتصرف بطريقة معينة يرضى عنها مورد الخدمة كما تظهر أهمية الترويج في المنشآت عندما يعزز ثقة المنتفع بالخدمة المقدمة، ويعمق ولاءهم لها وأيضاً عندما يذكر بوجود الخدمة وإمكانية الانتفاع منها من وقت لآخر. والشكل التالي يوضح الترويج داخل إطار التسويق:[1]
الشكل رقم (2) يوضح الترويج داخل إطار التسويق
هذا، وعلى مؤسسة الخدمة ليس الاهتمام فقط بموضوع الترويج بل عليها اختيار قناة الاتصال المناسبة لها ولنشاطها، ويعتمد هذا بالدرجة الأولى على خصائص الجمهور المستهدف وخاصة عاداته من حيث التعرض للرسائل الإعلانية، كما توجد اعتبارات هامة أخرى وهي الحجم الحالي والمستقبلي المحتمل للسوق بالنسبة للخدمة (فالإعلان التلفزيوني قد لا يكون مناسباً لخدمة ذات سوق محلية البيئة )، وكما أنه من الضروري جداً أخذ طبيعة الخدمة ذاتها بالاعتبار (فكلما كانت الخدمة شخصية كانت قناة الاتصال ثنائية الاتجاه أكثر فعالية)، وبطبيعة الحال فإن تكلفة قنوات الاتصال المختلفة من الاعتبارات الهامة أيضاً. وإضافة إلى كل الاعتبارات السابقة [6] هناك اعتبار مهم جداً ألا وهو المرحلة التي وصلت إليها الخدمة في دورة حياتها، فالإعلان والعلاقات العامة يشكلان قنوات مهمة من الاتصال أثناء مرحلة التعريف من دورة حياة الخدمة، حيث يكون الهدف الرئيسي هو زيادة الوعي العام للجماهير. أما مرحلة النضج فتحاول المنشأة تحسين الخدمة وتطويرها من أجل إطالة هذه المرحلة فتستخدم أساليب ترويجية مختلفة، ويفضل التركيز على الإعلان التذكيري والدفاعي كما تلجأ المنشأة لتخفيض الأسعار من أجل المحافظة على حجم المبيعات. وأما في مرحلة النمو فقد أصبحت الخدمة معروفة، وهنا لا بد للمنشأة من زيادة البحوث التسويقية من أجل تطوير وتحسين جودتها، والتنافس في هذه المرحلة يزداد ويستمراستخدام الإعلان في الترويج للخدمة ويكون شكل الإعلان إعلاناً تنافسياً. أما المرحلة الأخيرة من دورة حياة الخدمة (مرحلة الانحدار) فيزيد استعمال ترويج المبيعات ويقل الاعتماد على الإعلان والعلاقات العامة. وهنا لا بد من إجراء تطويرات جديدة على الخدمة بما يتناسب مع حاجات المستفيدين، وفي بعض الأحيان يسمح للخدمات الهابطة أن تختفي بهدوء مع قليل جداً من الترويج. والنتيجة، فإن اهتمام مؤسسة الخدمة بموضوع الترويج مع اختيارها وسيلة الاتصال المناسبة سيكون له بالغ الأثر في كسب أكبر عدد ممكن من المسافرين، لأن الاتصال بالمسافرين من خلال وسيلة مناسبة سيمكن المنشأة الخدمية من التعرف على حاجات المسافرين المختلفة، ودراستها وتوصيفها بالشكل المطلوب ثم العمل ما أمكن على تلبيتها. وهذا ما سيجعل المسافرين راضين عن المؤسسة وموالين لها كما سيكونون مروجين لها ولخدماتها من خلال الحديث عنها أمام الجيران والمعارف والأصدقاء. وكل هذا يعني أن للترويج أهمية كبيرة في زيادة حجم المسافرين في النقل البري. الدراسة الميدانية: تضمنت دراستي الميدانية واقع العمل في مؤسسة النقل البري وقد تم تصميم ثلاثة استبيانات من أجل تقييم الوضع فيها: - استبيان موجه للإداريين في المؤسسة محل الدراسة،. - استبيان موجه للمسافرين على متن باصات النقل البري،. - استبيان موجه للإداريين في دائرة العلاقات العامة في المؤسسة محل الدراسة.
تحليل البيانات واستخلاص النتائج:
لقد قمت باعداد اسئله تضمنت الاتي :
1-هل هناك اهتمام كافٍ بموضوع المزيج الترويجي في المؤسسة بوجه عام؟ الجدول رقم (1) خاص بأجوبةالإداريين في دائرة الترويج
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق 5 100.0 100.0 100.0 مما سبق نجد أن جميع الإجابات تؤكد على عدم وجود اهتمام كافٍ بالترويج في المؤسسة.
2-هل تقوم دائرة الترويج بمهامها المطلوبة في تحقيق الاتصال المطلوب مع المسافرين والتعرف على حاجاتهم المختلفة؟
الجدول رقم (2) خاص بأجوبة الإداريين في دائرة الترويج
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 4 80.0 80.0 80.0 غير موافق 1 20.0 20.0 100.0 Total 5 100.0 100.0
مما سبق نجد أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين (80%،20%)،بينما بلغت نسب باقي الخيارات 0%، وهذا يدل على أن الدائرة لاتقوم بمهامها بالشكل المطلوب.
3-هل يتمتع الكادر الإداري في الدائرة بالمهارات والخبرات المطلوبة في مجال الاتصال والترويج برأيك؟ الجدول رقم (3) خاص بأجوبة الإداريين في دائرة الترويج
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 2 40.0 40.0 40.0 غير موافق إلى حد ما 2 40.0 40.0 80.0 موافق إلى حد ما 1 20.0 20.0 100.0 Total 5 100.0 100.0
بلغت نسب غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين إلى حد ما (40%،40%)،بينما بلغنت نسبة الموافقين إلى حد ما 20%، وهذا يدل على أن الكادر الإداري في الدائرة لايتمتع بالخبرات والمهارات الكافية في مجال الترويج. 4-هل تكفي المبالغ المخصصة للترويج سنوياً لقيام دائرة الترويج بمهامها الترويجية (4) خاص بأجوبة الإداريين في دائرة الترويج
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 4 80.0 80.0 80.0 غير موافق إلى حد ما 1 20.0 20.0 100.0 Total 5 100.0 100.0
مما سبق نجد أن نسب غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين إلى حد ما (80%،20%)، وهذا يدل على أن ما يخصص للترويج سنوياً غير كافٍ لقيام الدائرة بمهامها المطلوبة. 1-هل باصات النقل تلبي جميع متطلبات وحاجات المسافرين بوجه عام؟
الجدول رقم (5) خاص بأجوبة مسافري النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 5 1.0 1.0 1.0 غير موافق 242 48.5 48.5 49.5 غير موافق إلى حد ما 218 43.5 43.5 93.0 موافق إلى حد ما 20 4.0 4.0 97.0 موافق 15 3.0 3.0 100.0 Total 500 100.0 100.0
من الجداول السابقة نلاحظ أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين وغير الموافقين إلى حد ما (1%،48.5%،43.5%)، في حين بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين (4%،3%) وأما نسبة الموافقين جداً فقد كانت 0%.
2-هل يمتاز النقل البري بدقة مواعيد رحلاته المقررة؟ الجدول رقم (6) خاص بأجوبة مسافري السورية للطيران
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 310 62.1 62.1 62.1 غير موافق 160 31.9 31.9 94.0 غير موافق إلى حد ما 20 4.0 4.0 98.0 موافق إلى حد ما 5 1.0 1.0 99.0 موافق 5 1.0 1.0 100.0 Total 500 100.0 100.0
من الجداول السابقة نلاحظ أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين وغير الموافقين إلى حد ما (62.1%،31.9%،4%)، في حين كانت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين (1%،1%). 3-تكلفة التذكرة لاتتناسب مع جودة الخدمات المقدمة برأيك؟
الجدول رقم (7) خاص باجوبة مسافري النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 1 .2 .2 .2 غير موافق 60 12.0 12.0 12.2 موافق إلى حد ما 438 87.6 87.6 99.8 موافق 1 .2 .2 100.0 Total 100.0 100.0
نلاحظ أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين وغير الموافقين إلى حد ما (2%،12%،0%)،في حين بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين والموافقين جداً (87.6%،2%،0%). 4-هل باصات النقل البري بالأمان؟ الجدول رقم (8) خاص بأجوبة مسافري النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 5 1.0 1.0 1.0 غير موافق إلى حد ما 5 1.0 1.0 2.0 موافق 20 4.0 4.0 6.0 موافق جداً 470 94.0 94.0 100.0 Total 500 100.0 100.0
نلاحظ مما سبق أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين إلى حد ما كانت (1%،1%)، أما نسبة الموافقين والموافقين جداً فقد كانت (4%،94%).
إن مراعاة هذه الأمور مجتمعة سيضمن إقبالاً كبيراً للركاب، و سيزيد من ثقة المسافرين بالمؤسسة التي تسعى بشكل مستمر نحوتقديم أفضل الخدمات التي تلبي حاجاتهم وتطلعاتهم. والجدير بالذكر، أنّ للترويج أهمية كبيرة في زيادة حجم المسافرين جواً ومن ثم زيادة الرحلات ومعدل ساعات التشغيل اليومية للطائرات، وذلك من خلال الأدوارالمهمة التي يقوم بها الترويج (الإعلام– الإقناع– التعزيز – التذكير)، وهذا كله سيساهم إلى حد كبير في زيادة إيرادات المؤسسة. وبناءً عليه، فإن على المؤسسة أن تدرك تماماً أن الترويج وسيلة فعالة جداً من أجل تحقيق إيرادات أفضل لها, ولذا عليها أن تزيد مخصصات الترويج من عام إلى آخردون النظر إلى الإيرادات المتحققة من أجل زيادة إيراداتها وتحسين مركزها التنافسي بين مؤسسات النقل العربية والعالمية. 1_هل نجحت المؤسسة محل الدراسة في مجال ترويج خدماتها برأيك؟ الجدول رقم (10)خاص بأجوبة مسافري السورية للطيران Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق 270 53.9 53.9 53.9 غير موافق إلى حد ما 27 5.4 5.4 59.3 موافق إلى حد ما 200 39.9 39.9 99.2 موافق 4 .8 .8 100.0 Total 500 100.0 100.0
من الجداول نلاحظ أن نسبة غير الموافقين وغير الموافقين إلى حد ما بلغت (53.9%،5.4%)، بينما بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين (39.9%،8%). 2-هل استطاعت المؤسسة من خلال الترويج أن تخلق لديك صورة واضحة عنها؟
الجدول رقم (11) خاص بأجوبة مسافري النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 100 20.0 20.0 20.0 غير موافق 99 19.8 19.8 39.7 غير موافق إلى حد ما 1 .2 .2 39.9 موافق إلى حد ما 231 46.1 46.1 86.0 موافق جداً 70 14.0 14.0 100.0 Total 500 100.0 100.0
مما سبق نلاحظ أن نسبة غير الموافقين على الإطلاق وغير الموافقين وغيرالموافقين إلى حد ما بلغت (20%،19.8%،0.2%)، بينما بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين جداً (46.1%،14%). 3-هل كان بإمكانك أن تتعرف على المؤسسة وخدماتها بغض النظر عن وجود دائرة الترويج؟
الجدول رقم (12) خاص بأجوبة المسافرين على متن باصات النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق على الإطلاق 20 4.0 4.0 4.0 موافق إلى حد ما 80 16.0 16.0 20.0 موافق 200 39.9 39.9 59.9 موافق جداً 200 40.1 40.1 100.0 Total 500 100.0 100.0 مما سبق نجد أن نسبة غير الموافقن على الإطلاق بلغت 4%، بينما بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما والموافقين والموافقين جداً(16%،39.9%،40.1%). 4-هل لعب الإعلان دوراً كبيراً في اختيارك للمؤسسة محل الدراسة؟
الجدول رقم (13) خاص بأجوبة مسافري النقل البري Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid غير موافق 100 20.2 20.2 20.2 غير موافق إلى حد ما 100 20.0 20.0 40.1 موافق إلى حد ما 300 59.9 59.9 100.0 Total 500 100.0 100.0
من الجداول نلاحظ أن، نسبة غير الموافقين وغير الموافقين إلى حد ما بلغت (20%،20%)، بينما بلغت نسبة الموافقين إلى حد ما 59.9%.
الاستنتاجات: 1- لا تقوم دائرة الترويج في مؤسسة النقل البري بالدراسات والأبحاث اللازمة، من أجل تأمين كافة المعلومات اللازمة عن نوعية المسافرين– خصائصهم– دوافعهم– مستواهم الثقافي ........إلخ. مع العلم أن هذه المعلومات تساعد إدارة المؤسسة إلى حد كبير في التنبؤ بالمشاكل المختلفة ومن ثم التغلب عليها وتحقيق ما تصبو إليه من أهداف. 2- عدم اهتمام المؤسسة بموضوع الترويج والاتصال مع المسافرين بشكل كبير، على الرغم من أهمية الترويج في إعلام وإقناع وتذكير وتعزيز ثقة المسافرين بالمؤسسة وخدماتها المقدمة. مع العلم أن عدد العاملين في دائرة الترويج في المؤسسة محل الدراسة /5/ عاملين فقط. 3- لا يتمتع الكادر الإداري في دائرة الترويج بالمهارات والخبرات المطلوبة في مجال الترويج والاتصال، وهذا ما يجب إعادة النظر فيه من أجل نجاح عمل الدائرة والذي سينعكس بدوره على المؤسسة ككل. 4- تتمتع باصات النقل البري بدرجة عالية من الأمان، بينمامن ناحية وسائل الراحة ووسائل الترفيه المختلفة نجدها لاتلبي حاجات وتطلعات المسافرين المختلفة، إضافةًإلى مشكلة عدم الالتزام الدقيق بمواعيد الرحلات المقررة والتي يعاني منها أغلب المسافرين على متن باصات النقل البري. 5- أن ما يقدم على متن باصات النقل البري من خدمات لا يتناسب من وجهة نظر المسافرين مع تكلفة تذكرة السفر . التوصيات: 1-إن توفير الخدمات التي يحتاجها المسافر هام جداً من أجل تعزيز مكانة المؤسسة التنافسية والعالمية، وخاصة في ظل المنافسة الشديدة القائمة بين مختلف مؤسسات النقل. 2-ضرورة الاختيار الدقيق للمضيفين وكل القائمين على خدمة الركاب، إضافةً إلى السائقين، وضرورة خضوعهم إلى دورات تدريبية خاصة سواء في القيادة أو في حسن الضيافة والمعاملة بالنسبة للمضيفين. 3-لابد من أن تسعى المؤسسة دوماً نحو تخفيض تعرفة النقل البري بوسيلة أو بأخرى، لأنها لا تزال تشكل عقبة أمام إقبال المسافرين الكبير في اختيارهم لهذه الوسيلة، وأن توضح ذلك للمسافرين لأن كثيراً من المسافرين ليس لديهم المعلومات الكافية عن الأسعار. 4-لا بد من اختيار الكادر الإداري في دائرة الترويج بشكل دقيق لما للموضوع من أهمية في نجاح أو فشل عمل الدائرة في تحقيق الاتصال المطلوب مع المسافرين. 5-وفي النهاية ندعو إلى أهمية وجود دائرة خاصة بالترويج تعنى بأمور المسافرين وتقوم بمهامها بالشكل المطلوب، من خلال تحقيق الاتصال المطلوب والتعرف على حاجات المسافرين المختلفة، كما تساهم هذه الدائرة في التعريف بالمؤسسة وبالخدمات التي تقدمها. وكذلك ندعو إلى ضرورة تخصيص مبالغ كافية للترويج وذلك بغض النظر عما يتحقق من إيرادات للمؤسسة، فالترويج كما نعلم وسيلة لبلوغ إيرادات أفضل وخاصة أننا لاحظنا أنّ المبالغ المخصصة للترويج كانت شبه ثابتة خلال الأعوام العشرة السابقة.
المراجع: 1- العبدلي، قحطان. العلاق، بشير، التسويق (أساسيت ومبادئ)، دار زهران، عمان، 1999، 354. 2- البكري، تامر، إدارة منشآت النقل والاتصالات، مطبعة دار القادسية، 1985، 294. 4- سويدان، نظام. حداد، شفيق، التسويق (مفاهيم معاصرة)، دار الحامد للنشر والتوزيع، 2003. 6- الضمور، هاني، تسويق الخدمات، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، 2002. 7 - د/ جمال أبو شنب – الدعاية والإعلان – حلوان – دار المعرفة الجامعية – 2005 3- د/ طاهر مرسي – فن الإعلان – السويس – 1993 4- د/ علي السلمي – الإعلان – القاهرة - مكتبه غريب 5- د/ فريد الصحن – الإعلان – الإسكندرية – الدار الجامعية -1993
اعداد الباحث \ جمال سعيد اجمد عبده السميعي 771413041