الإعلام ( Information )
الإعلام استخدام وسائل الاتصال في نشر الأخبار والحقائق والآراء والأفكار بين الناس بموضوعية ودون تحريف لإيجاد درجة عالية من الإدراك والمعرفة والوعي لدى جمهور المتلقين للمادة الإعلامية بحيث تعبر هذه المعرفة عن عقلية الجماهير واتجاهاتهم وميولهم.
والإعلام إما إعلام داخلي وإما إعلام خارجي. والإعلام الداخلي موجه إلى المواطنين داخل حدود الدولة. والإعلام الخارجي مجموعة من البرامج الموجهة إلى الرأي العام الدولي مبنية على تفهم موضوعي لظروف القطاعات البشرية المستهدفة ومواقفها. وتتوخى هذه البرامج تثبيت أو تعديل أو تحويل موقف فكري أو سياسي أو حضاري عن طريق إعطاء صورة صحيحة عن مبادئ الدولة ومواقفها وتوفير الإسناد الفكري والثقافي لمصالحها الأمنية والاقتصادية والسياسية وعرض وجهة نظرها في كافة القضايا الدولية. فالإعلام الخارجي موجه لفئات معينة من الجمهور خارج حدود الدولة لغرض تحقيق أهداف محددة.
والإعلام وظيفة مهمة من وظائف العلاقات العامة، وأداة من أدوات تحقيق برامج العلاقات العامة، لا يُبتغى لذاته، وإنما وسيلة يستخدمها الخبراء للتفاهم والاتصال بالجمهور.
ويهدف الإعلام الداخلي إلى توفير المعلومات عن الظروف والمتغيرات المحيطة بالجمهور (الأخبار)، ونقل الحدث الثقافي من جيل إلى آخر، والمساعدة على تنشئة الجيل الجديد، وبلورة مفاهيم الوافدين الجدد، والترويح عن الناس، وتخفيف أعباء الحياة عنهم. ويساعد الإعلام الداخلي النظام الاجتماعي بتحقيق الإجماع أو الاتفاق بين أفراد المجتمع الواحد عن طريق الاقناع ؛ وذلك لضمان قيامهم بالأدوار المنوطة بهم. أما الإعلام الخارجي فيهدف إلى التعريف بحضارة الدولة وثقافتها ومبادئها وقيادتها ونقلها للآخرين، وتحسين صورة الدولة لدى العالم الخارجي، وشرح وجهة نظر الدولة في القضايا العالمية المساعدة على توطيد الوفاق الدولي.
والإعلام رباعية متكاملة تتكون من مصدر (مرسل) ومستقبل (متلقٍ) ورسالة ووسيلة. ولنقل رسالة إعلامية بنجاح لابد أن تعمل أركان الإعلام الأربعة بنجاح.
المصدر:
يتوقف نجاحه على مصداقيته، ودرجة مهاراته الاتصالية، وإيجابية اتجاهاته نحو نفسه ونحو الرسالة ونحو المتلقي، ومدى اطلاعه المعرفي والمعلوماتي. وعلى المصدر (الإعلامي) نقل هذه المعرفة في قالب مفهوم ومبسط يتوافق مع النظام الاجتماعي والثقافي. فالمحافظة على قيم المجتمع وتقاليده وتحقيق الاتفاق على الأساسيات تؤدي دورًا كبيرًا في نجاح الإعلامي.المستقبل:
أو الجمهور هو أهم أركان الإعلام الأربعة. ولا تنجح العملية الإعلامية إلا إذا كان للجمهور حد أدنى من التعليم، ولديه اهتمامات مشتركة وأوجه نشاطات اجتماعية وتعاونية متعددة. فالإعلامي يوجه رسالته للمتلقي ويختار الوسيلة الإعلامية المناسبة آخذًا في الاعتبار درجة تعليمه، وعمره ونوع جنسه (ذكر أم أنثى)، وحالته الاقتصادية، ووضعه الاجتماعي وثقافته، وخلفيته التاريخية.الرسالة:
أو المادة الإعلامية، لها هدفان: عاجل مثل الرسالة الترويحية، وآجل مثل رسالة الارشادات الدينية. وقد يذكر الإعلامي الهدف من الرسالة بشكل واضح، أو يستخلصه المتلقي من الرسالة. وربما تحتاج رسالة ما إلى أدلة وشواهد لا تحتاجها رسالة إعلامية أخرى. وقد تتضمن الرسالة عرضًا لجانب واحد من جوانب موضوع ما، أو قد تعرض الجانبين المؤيد والمعارض معًا. وتهتم بعض الرسائل بترتيب الحجج الإعلامية، إذ تحتاج بعض الرسائل إلى تقديم الحجج القوية في أولها فيما تدخر رسائل أخرى الحجج القوية إلى نهايتها. وتنجح الرسالة الإعلامية إذا توافقت مع رأي الغالبية، وتم تكرارها بتنويع (دون رتابة)، وكان ذلك التكرار على فترات.الوسيلة:
تنشر الرسالة الإعلامية بوسائل متنوعة منها الصحافة (مجلات وصحف) ووكالات الأنباء والإذاعة والتلفاز ووسائل النشر الإلكترونية المتعددة والكتب والندوات والمؤتمرات والمعارض والمهرجانات وطوابع البريد والعملات والحفلات والاتحادات الإعلامية الدولية والإقليمية والسفارات وبوساطة الملحقين والمستشارين الإعلاميين. فالوسائل الإعلامية إما مطبوعة وإما بصرية وإما سمعية وإما سمعية بصرية. ويشترط في وسيلة الاتصال أن تناسب المصدر والمتلقي والمضمون الاتصالي. وتعمل وسائل الإعلام على الاضطلاع بست وظائف: 1- وظيفة اجتماعية تهتم بالمجتمع وما يحيط به من ظواهر وأحداث. 2- وظيفة تربوية تتضمن تعلم مهارات جديدة. 3- وظيفة ترويحية تساعد الفرد على الاستمتاع بوقته. 4- وظيفة تسويقية. 5- وظيفة تتعلق بالخدمات العامة. 6- وظيفة اقناعية تهدف إلى تغيير الاتجاهات والسلوك أو تأكيد الاتجاهات وتعزيزها خشية أن تؤثر عليها مستجدات طارئة أو حملات إعلامية أخرى مضادة.نبذة تاريخية:
الإعلام ظاهرة قديمة ضاربة في تاريخ البشرية، ولكن وسائله الحديثة عميقة الأثر وقوية التوجيه. فقبل التاريخ تفاهم الإنسان الأول مع الآخرين بالأصوات والإيحاء قبل استعمال الكلمات الحقيقية. وقد تبادل الناس المعلومات في البداية مشافهة. ونقل العداؤون الرسائل الشفهية لمسافات بعيدة. واستخدم الناس قرع الطبول وإشارات الدخان وإشعال النار للاتصال بالآخرين. ثم استحدث السومريون الكتابة بالصور في نحو عام 3500ق.م. ثم اخترعت الكتابة لتصبح وسيلة الاتصال، وتضع حدًا لعصر ما قبل التاريخ ؛ إذ بالكتابة بدأت حقبة التاريخ المكتوب. واتقن البابليون وقدماء المصريين فنون الإعلام فكتبوا على أوراق البردي، ونقشوا على جدران معابدهم. وفي العصر الروماني تمثل الإعلام في الخطابة والملاحم والمناقشات، وفي الجزيرة العربية اتخذ الإعلام مظاهر عديدة مثل المنتديات والأسواق وحلبات السباق. وكانت دار الندوة في مكة المكرمة المقر الإعلامي لقريش. وأبقى الإسلام على القصيدة الشعرية وفن الخطابة إلا أن القرآن الكريم والأحاديث النبوية كانت وسيلته الإعلامية الأولى. وازدهرت مهنة الناسخين والمترجمين في العصر العباسي الأول. وفرضت الحروب، في العصور الوسطى الأوروبية، على الحكام استخدام وسائل الإعلام المتاحة كالخطابة وتبادل المعلومات لتحقيق النصر. ثم اخترعت الطباعة في عصر النهضة وأصبحت أهم وسائل الاتصال الجماهيري.تطورت وسائل الإعلام من دور التبليغ من شخص إلى شخص آخر، إلى دور التبليغ بين جماعات منظمة ثم إلى دور التبليغ الجماعي بوساطة وسائل الإعلام الجماهيري. وشهد القرن العشرين تطورًا هائلاً في وسائل الإعلام الجماهيري مثل الكتاب والصحافة والإذاعة والتلفاز والحاسوب. ويعيش الناس منذ سبعينيات القرن العشرين ثورة الاتصال الجماهيري.